Content marketing nel settore beni di investimento e lavori su commessa – obiettivi, criticità, requisiti

Questo contributo intende descrivere e motivare obiettivi, criticità e requisiti tipici di un progetto di content creation in ambito strettamente B2B e, in particolare, riferito al settore dei beni di investimento con limitata standardizzazione, ovvero beni che spesso sono eseguiti su specifica del cliente (ad esempio: beni appartenenti al comparto dell’impiantistica industriale, della produzione di macchine su commessa, dell’integrazione fra linee di produzione ed altre macchine), in sostanza ambiti in cui il cliente, più che “scegliere il modello” richiede la soluzione di un problema o il raggiungimento di un obiettivo specifico.

La leva fondamentale individuata per raggiungere l’obiettivo principale, ovvero la generazione di nuovi contatti validi (Lead Generation), è la creazione di nuovi contenuti, detta anche “content creation”, sviluppata secondo una strategia ben definita ed utilizzando degli strumenti adeguati.

In poche parole…sviluppando un progetto di Content Marketing in ambito B2B.

Quali obiettivi può realisticamente raggiungere una strategia di content marketing in ambito B2B?

I principali obiettivi che è possibile raggiungere tramite un progetto strutturato di Content Marketing, come descritto, sotto il profilo operativo, in questo articolo, sono:

Acquisizione contatti in linea con i target aziendali

• Amplificazione del “nome” dell’azienda (brand)
• Sviluppo di una base di conoscenza tecnica per attività di customer service e di formazione
• Miglioramento dei processi digitali interni
• Altri vantaggi minori, dettagliati sotto

Lead Generation: acquisizione contatti in target

Il target principale, ovvero la creazione di contatti in linea con il settore di riferimento, e con l’offerta promossa dall’azienda nel mercato, inclusi i mercati internazionali, tenendo conto dei requisiti e delle criticità descritte di seguito, è assolutamente raggiungibile.

Amplificazione nella percezione dell’identità aziendale (brand)

Il secondo target per importanza, fa riferimento alla percezione, da parte del cliente, della “qualità generale” dell’azienda che realizza l’attività. Quello che un buon progetto può ottenere, infatti, è l’amplificazione dell’importanza e dell’autorevolezza del nome dell’azienda nel mercato di riferimento (che, non di rado, è una nicchia poco presidiata, sotto questo punto di vista).

Base di conoscenza condivisa e customer service

Il terzo target è riferito alla possibilità di utilizzare il patrimonio di contenuti approvati e condivisi quale base di conoscenza standard a supporto di attività importantissime quali quelle di customer service e per progetti di formazione interna.

Sviluppo dei processi digitali interni

Il quarto target è legato allo sviluppo delle capacità di utilizzo di strumenti digitali di collaborazione, co-creazione e progettazione all’interno dell’azienda. In genere, aziende che mettono in atto progetti di questo tipo migliorano il livello di digitalizzazione dei processi aziendali nel tempo, in relazione alla necessità di coordinare le attività di content creation e distribution fra più figure, nel tempo.

Altri aspetti rilevanti

Altri aspetti rilevanti che progetti di questo tipo implicano per una PMI, anche se collocabili ad un livello più elevato, sono legati a:

• acquisizione di capacità di gestione e coordinamento di progetti
• acquisizione di capacità di collaborazione trasversale, che implicano l’intervento di figure appartenenti a più reparti
• acquisizione di capacità di esecuzione in un’ottica di “lavoro per obiettivi”.

Quali sono le criticità di cui tenere conto in fase di disegno strategico per fare Lead Generation tramite content marketing?

Al fine di raggiungere gli obiettivi descritti, è necessario affrontare una serie di specificità e criticità che è bene riconoscere e condividere in fase iniziale al fine di superare approcci ormai datati ed inefficaci. Tra di esse, ne citiamo di seguito alcune fra le più evidenti, con l’avvertenza che ve ne possono essere, in casi specifici, anche di ulteriori.

Non esistenza dell’acquisto d’impulso

In un ambito industriale come quello di cui trattiamo, non esiste “l’acquisto di impulso”. Parliamo infatti di beni di investimento caratterizzati da parametri di costo spesso elevati e, in ogni caso, correlati a decisioni tecniche di medio-lungo periodo.

Implicazioni per la strategia di Lead Generation

In relazione a quanto sopra, l’utilizzo di alcuni strumenti di web marketing molto noti, tra i quali l’advertising pay-per-click, ha poco senso e, a mio avviso, è sconsigliabile, in quanto il processo di acquisto dell’utente prevede una fase informativa e di approfondimento tecnico lunga o molto lunga, a volte finalizzata a creare un panel di fornitori ai quali poi richiedere una proposta.

Asimmetria informativa

Esiste una chiara asimmetria informativa tra il potenziale cliente-committente ed il produttore della macchina o dell’impianto. Questo perché si tratta di acquisti eseguiti, spesso, una-tantum, non ripetibili, sui quali l’esperienza aziendale del committente non è formata ed è limitata.

Conseguenze sulla strategia di Content Marketing

In questa situazione, il potenziale cliente, lungo il processo di ricerca delle informazioni, non utilizzerà i parametri di ricerca tipici del prodotto, della macchina, della tecnologia (a volte, non ne conosce nemmeno il nome esatto o le caratteristiche distintive). Il potenziale cliente inizierà il proprio percorso di ricerca dalla descrizione del problema che avverte, usando termini a volte generici, a volte ultra-specifici e riferiti direttamente alla propria situazione tecnica.

Per questo le chiavi di ricerca usate, soprattutto nelle prime fasi del ciclo di acquisto, descriveranno elementi estranei al prodotto, per cui, onde evitare di ridurre il potenziale e l’efficacia della nostra lead generation strategy, occorrerà ampliare la gamma dei contenuti a temi extra-prodotto.

Lunghezza del ciclo di vendita

In ambiti di prodotto quali quelli qui trattati, non è raro imbattersi in cicli di vendita di lunghezza superiore ai 12-18 mesi. Durante questo periodo il potenziale committente verifica, a più riprese e con crescente livello di dettaglio, le soluzioni proposte dal mercato e paragona i feedback ricevuti dalla prima cerchia degli stakeholders (tecnici interni, consulenti, conoscenti, soci, ecc..) con le proposte trovate on-line.

Ricadute sul processo di Content Marketing

Un ciclo di vendita così lungo influisce in modo determinante su scelte di opportunità che riguardano, quantomeno:

• Content Strategy e Content Mix:
  • occorre trattare sia contenuti introduttivi, che aiutino il committente a conoscere i temi e ad “impostare l’investimento”, sia contenti di dettaglio, che chiariscano variabili tecniche, dubbi e impatti delle differenze tecnologiche, utili in una fase più avanzata, sia contenuti di complemento, che trattino temi più generali, ma rilevanti sotto il profilo degli utenti
  • occorre curare, in modo eccellente, la parte relativa alle case-histories, vera fonte di autorevolezza in un ambito settoriale, quello dell’industria su commessa, che fa delle referenze una vera e propria “religione” (in quanto garanzia di qualità e limitazione del rischio tecnico di controparte)
  • occorre approfondire l’ambito dei servizi di supporto pre e post vendita e delle attività di service
• Attività del processo di Content Creation & Distribution:
  • devo prevedere strumenti di amplificazione per far si che un contenuto “intravisto” e poi perso, torni evidente su altri canali all’utente, in modo da essere ricordato al momento di un ipotetico bisogno
  • devo prevedere attività di follow-up e di allargamento delle reti social che aiuti ad oltrepassare la barriera del primo interesse ed attivi un contatto umano utile ad acquisire i dettagli e la relazione con il cliente
  • devo segmentare e focalizzare per cercare “rilevanza”

Complessità del prodotto o servizio

Spesso i contenuti di riferimento mostrano un grado di complessità elevato, sia in termini di preparazione necessaria per comprenderli, sia in termini di struttura ed estensione dei testi.

Come affrontare la complessità dei contenuti?

Non essendo l’obiettivo dell’attività di content creation quello di produrre testi tecnici specialistici, ma, anzi, quello di spiegare in modo approfondito, ma con parole comprensibili, come risolvere un problema reale (quello dei potenziali Leads), esiste la necessità, in generale, di un triplice livello di gestione dei contenuti:

• un livello tecnico: finalizzato alla formulazione di base del testo, secondo i canoni di autorevolezza, completezza e rilevanza del caso, basandosi su un canovaccio – Template – validato, se possibile.
• un livello copywriting: finalizzato a rendere i contenuti fruibili da parte dell’utente, non di rado spaventato dall’utilizzo di inutili tecnicismi e complessità ingegneristiche, completandoli con elementi grafici, tabellari ed immagini. Non si pensi , per forza, ad un copywriting professionale, di certo, tuttavia, un articolo ben scritto, lineare e comprensibile restituisce maggiore attenzione e disponibilità a terminare la pagina anzichè uscire !
• un livello tecnico webmarketing: finalizzato ad introdurre all’interno degli articoli una serie di parole chiave e di soluzioni tecniche che supportino una migliore ricercabilità dell’articolo che, in questo modo, verrà indicizzato in modo migliore rispetto ad altri simili.