Marketing Mix: adattare le proprie strategie commerciali alle diverse fasi del ciclo di vita di un prodotto

Il processo di realizzazione del marketing mix è necessariamente influenzato dalle variabili che costituiscono l’offerta di un’impresa. Tra le più importanti bisogna sicuramente annoverare il ciclo di vita del prodotto (Product Life Cycle), definito come l’insieme delle fasi che caratterizzano l’evoluzione di un prodotto nel tempo e nel mercato di riferimento. Il tempo di permanenza di un prodotto nel mercato non si può stabilire a priori, ma dipende strettamente dalle condizioni dell’ambiente esterno ed dalla nascita di nuovi bisogni dei clienti finali.
Si possono identificare quattro principali fasi del ciclo di vita: lo sviluppo del prodotto con conseguente introduzione nel mercato, la sua crescita, la sua maturità ed il suo declino.

Sebbene molte imprese mostrino una certa familiarità con il concetto del ciclo di vita, poche possono vantare una piena consapevolezza dei benefici che una sua adeguata gestione porterebbe al proprio business. Tuttavia, ciò implica l’esigenza di modificare continuamente le proprie strategie di marketing in base alle diverse fasi del ciclo di vita del prodotto. In quest’ottica, il marketing mix svolge un ruolo particolarmente importante, poiché le quattro leve su cui si basa (Prodotto-Prezzo-Place-Promozione) andranno inevitabilmente incontro ad alcuni cambiamenti, come spiegato di seguito.

Prima Fase: Introduzione

La prima fase del ciclo di vita del prodotto è quella relativa allo sviluppo dello stesso ed alla sua introduzione nel mercato. In questa fase, una crescita delle vendite piuttosto lenta è riconducibile a fattori comuni quali la diffidenza del mercato nei confronti di un prodotto non ancora sperimentato, le difficoltà a modificare le abitudini di consumo degli acquirenti e la concorrenza indiretta nei confronti di prodotti sostituibili. Per sostenere le vendite, l’impresa potrebbe servirsi di un piano di marketing in cui le campagne di promozione sono volte a far conoscere il nuovo prodotto, le sue caratteristiche e i suoi benefici. Per quanto riguarda le politiche di prezzo, il prodotto potrebbe avere un prezzo più alto rispetto ai principali concorrenti nel caso in cui si tratti di un bene non facilmente imitabile nel mercato, e viceversa. Passando alle scelte sulla distribuzione, l’impresa potrebbe inizialmente optare per una distribuzione selettiva o esclusiva (cioè vendendo tramite un numero limitato di intermediari), con lo scopo di testare il prodotto sul mercato.

Seconda Fase: Crescita

Se il prodotto acquisisce popolarità, le vendite cominciano gradualmente a salire fino a raggiungere il break-even point: ha inizio la fase di crescita. L’ingresso di più competitors nel mercato può causare una revisione al ribasso del prezzo rispetto alla fase di introduzione. Dal punto di vista della promozione, non avendo più la necessità di far conoscere le caratteristiche del proprio prodotto, l’impresa potrebbe puntare a messaggi che inducano il consumatore a scegliere la propria marca rispetto a quelle concorrenti (brand awareness). Inoltre, l’offerta di servizi post-vendita relativi al prodotto diventa cruciale per aumentare la fidelizzazione dei clienti.

Terza Fase: Maturità

Durante la fase di maturità, le vendite iniziano a calare insieme ai profitti dell’impresa. Vista la presenza di molti concorrenti nel mercato, il compito dell’impresa dovrebbe essere quello di differenziare il proprio prodotto offrendo ai clienti la possibilità di usufruire di specifici incentivi all’acquisto (come sconti o abbonamenti), perseguendo allo stesso tempo delle attività promozionali intense per conservare la posizione nel mercato. Dal punto di vista del placement, una politica distributiva che coinvolge svariati intermediari (distribuzione intensiva) potrebbe rivelarsi una scelta vincente.

Quarta Fase: Declino

Quando il prodotto diventa obsoleto si manifesta una più o meno graduale erosione dei profitti, fino al momento in cui l’azienda non decide che è opportuno toglierlo dal mercato. È l’ultima fase del ciclo di vita del prodotto, il declino. Le leve che le imprese possono sfruttare sono soprattutto il prezzo, che potrà essere ridotto vista la competizione commerciale, e la distribuzione, che diventa nuovamente selettiva privilegiando i canali distributivi con il costo minore per l’azienda. Al contrario, le imprese potrebbero decidere di tagliare le spese sulla promozione visto il persistente trend negativo delle vendite.

Conclusioni

Alla luce di quanto detto, risulta evidente come l’andamento del ciclo di vita di un prodotto rappresenti un fattore determinante per la corretta definizione della propria strategia di marketing in un determinato mercato. Dare il giusto peso ad una sua corretta gestione è dunque di primaria importanza.