Market Selection: una guida all’uso

All’interno di un processo di internazionalizzazione, la scelta del mercato target costituisce una fase decisionale complessa e rappresenta uno dei momenti più delicati nella definizione della propria strategia. Essa si pone l’obiettivo primario di individuare il mercato con il miglior profilo rischio/opportunità, tenuto conto delle caratteristiche specifiche di un’impresa. In particolare, in un approccio di best practice, la fase di scelta mercato può essere infatti riassunta in tre step fondamentali:

1. costruzione di un ampio set informativo in grado di colmare la lacuna derivante da una mancanza di esperienza diretta dell’impresa sul nuovo mercato;
2. sistematizzazione e lettura comparata dei diversi indicatori di mercato raccolti;
3. ponderazione degli indicatori di potenzialità mercato sulla base dei punti di forza e di debolezza e degli obiettivi strategici dell’impresa.

Il servizio Market Selection di Export Best Practice è dedicato a mettere a disposizione in modo efficiente gli adeguati strumenti di analisi in sede di valutazione e scelta di un nuovo mercato, attraverso la raccolta, la comparazione e la ponderazione di un paniere robusto di informazioni su rischi e opportunità.

La rilevanza dei dati e la costruzione di un ampio set informativo

Il punto imprescindibile da cui partire è la sistematizzazione di dati oggettivi, certificati e robusti in grado di sintetizzare efficacemente il profilo dei possibili mercati obiettivo.
In sede di selezione di un mercato obiettivo, esistono numerosi indicatori da tenere in considerazione. La numerosità di indicatori che il tool permette di selezionare è infatti molteplice; essi afferiscono a diverse macro-ambiti di analisi, come sintetizzato dalla tabella riportata.

Tipologie di indicatori per Market Selection

In primo luogo, è possibile distinguere gli indicatori in product-specific e country-specific: i primi consentono di dettagliare l'analisi a livello di prodotto, andando quindi a introdurre informazioni specifiche del settore di interesse; i secondi, invece, rappresentano indicatori macroeconomici di carattere “trasversale”, relativi al paese e invarianti rispetto alla dimensione del prodotto.

In chiave strategica, è possibile segmentare la platea di indicatori disponibili in tre principali macro-categorie: opportunità, affidabilità e accessibilità. Questa categorizzazione consente di individuare con maggiore facilità l'insieme di indicatori maggiormente efficaci per la propria richiesta.

Quali indicatori scegliere e quali informazioni privilegiare?

Non esiste una risposta univoca a questa domanda, dal momento che la selezione del paniere di informazioni risulta spesso fortemente dipendente dalla caratteristiche specifiche di un'impresa e di un prodotto/settore di riferimento. Tuttavia, allo scopo di fornire alcuni consigli utili, per ciascuna delle tre aree precedentemente individuate, si riportano di seguito una selezione di indicatori particolarmente efficaci secondo l'esperienza del servizio Market Selection di Export Best Practice.

• In fase di valutazione delle opportunità di mercato, è importante includere indicatori che consentano una misura diretta e robusta della dimensione di mercato per paese, come, ad esempio, il valore delle importazioni del prodotto e le previsioni settoriali per il prossimo futuro. Spesso, inoltre, soprattutto qualora si ritenga il codice doganale poco rappresentativo del proprio prodotto, risulta altamente informativo includere i dati sulle esportazioni e la produzione del paese nei segmenti end-users.
  È inoltre buona prassi associare sempre agli indicatori di opportunità settoriali, gli indicatori di opportunità macroeconomici in grado di esprimere lo stato di salute attuale e prospettico dell’economia (crescita attesa del PIL);
• nel qualificare un mercato in termini di affidabilità, occorre sistematizzare i diversi elementi di rischio che insistono sul profilo paese, quali il rischio politico-normativo, il rischio di cambio e il rischio di mancato pagamento sovrano e corporate. Per quest'attvità, un indicatore sintetico particolarmente informativo risulta essere il Country risk assessment di Coface (Indicatori Macroeconomici -> Rischio Paese);
• nella valutazione dell'accessibilità mercato, gli indicatori di Distanza di Business e Geografica si prestano ad identificare in modo efficace le differenze in termini logistico-distributivo esistenti tra un paese di riferimento e le possibilità di mercato.

Lettura comparata e definizione del peso degli indicatori

Definito il paniere di indicatori di maggiore interesse, l’individuazione di una graduatoria mercati ad alte potenzialità nasce dalla costruzione di una matrice che permetta una lettura comparata delle informazioni raccolte, al fine di individuare i paesi prioritari come quelli caratterizzati dal miglior profilo opportunità/affidabilità/accessibilità. La graduatoria dei mercati a più elevate potenzialità non può inoltre prescindere da una valutazione dell'effetiva capacità dell’impresa di tradurre il processo di internazionalizzazione in un momento di crescita e sviluppo. È quindi importante attribuire agli indicatori di opportunità, affidabilità e accessibilità mercato un peso in virtù delle caratteristiche dell’impresa stessa. Qualora, ad esempio, le risorse di impresa siano limitate, gli indicatori di affidabilità mercato rivestiranno un peso sempre più rilevante nella definizione del ranking.