Una misura dei cambiamenti in atto nella domanda per tipologia di bene

Uno dei temi di maggior interesse negli ultimi mesi all’interno degli studi di marketing riguarda i possibili cambiamenti indotti dalla pandemia negli stili di vita e nelle preferenze dei consumatori.
Ritorneremo a viaggiare per conoscere il mondo? Abbandoneremo negli armadi le attuali tute da casa? I nostri pet continueranno ad essere al centro della nostra attenzione? Come cambieranno le catene del valore? Le grandi imprese privilegeranno i fornitori locali? Aumenterà il tasso di innovazione dei prodotti e la domanda di macchinari incorporanti nuove tecnologie?
Le domande sono molte e molto diverse tra loro. Ogni impresa si sta confrontando con quesiti generali e quesiti molti specifici che la riguardano direttamente assieme a poche imprese concorrenti.

In questo contesto si tende a distinguere tra cambiamenti che caratterizzano la fase di emergenza sanitaria (la forte domanda di abbigliamento loungewear, ad esempio) e cambiamenti che saranno permanenti nella fase di post-covid. Se le informazioni sui cambiamenti di breve sono importanti per attuare azioni tattiche che possono alleggerire gli effetti aziendali dell’attuale crisi, quelle riguardanti le modifiche “permanenti” saranno sempre più fondamentali nel definire le strategie ottimali per il mondo post-covid19.
Lo strumento tradizionale per raccogliere questa tipologia di informazioni sono le indagini di mercato, la cui domanda potrebbe aumentare in modo significativo nel prossimo futuro. Le indagini di mercato sono tuttavia relativamente costose, soprattutto se svolte su più mercati. Una alternativa meno costosa è data dall’indice di interesse ricavato da Google Trends. Nel grafico che segue è riportato quest’indice per due argomenti “abbigliamento da casa” e “pet food”.

Indice di interesse per Abbigliamento da casa e Cibo per animali domestici

L’indice di interesse fotografa una esplosione dell’interesse per l’abbigliamento da casa in occasione sia del primo che del secondo lockdown. Viceversa, l’interesse per il pet food ha una dinamica crescente in occasione del primo lockdown con valore di massimo nell’estate a cui sembra seguire un ritorno alla normalità nei mesi autunnali.

Un’altra alternativa è data dai flussi di commercio mondiale e soprattutto dalle importazioni, che possono fotografare le eventuali accelerazioni di domanda registrate su un dato mercato. L’esempio più eclatante sono naturalmente le mascherine protettive, le cui importazioni da tutti i paesi del mondo sono balzate nel solo secondo trimestre 2020 ad oltre 35 miliardi di dollari. L’unico paese in grado di soddisfare questa esplosione di domanda è stata la Cina.

Utilizzando le importazioni mondiali è possibile avere anche una prima visione generale delle modifiche in atto nella struttura della domanda per tipologia di bene.
La mappa che segue posiziona le 21 “industrie” della classificazione ExportPlanning sulla base del tasso di variazione registrato dalle importazioni mondiali nel 2019 e nel terzo trimestre del 2020.

Commercio mondiale nel 3° trimestre 2020: situazione per settore

Nel grafico è tracciata anche la bisettrice che consente di evidenziare i prodotti che nel terzo trimestre risultano avere più o meno recuperato il sentiero di sviluppo del 2019. Dall’analisi della mappa è possibile estrarre i seguenti segnali:

1. tra i beni di consumo, l’industria più colpita dall’attuale crisi è l’industria della moda. Dopo il drammatico secondo trimestre, le importazioni mondiali nel terzo trimestre sono risultate in flessione del 15% rispetto al corrispondente trimestre del 2019; viceversa il sistema casa, nel terzo trimestre ha recuperato la dinamica del 2019;
2. l’agroalimentare soffre della minor domanda proveniente dal canale Horeca, solo parzialmente compensata dai maggiori acquisti nei negozi. Un consumo particolarmente penalizzato è stato quello del pesce;
3. tra i beni d’investimento, l’Elettronica risulta aver più che recuperato la dinamica del 2019. Al contrario, i mezzi di trasporto stanno accusando forti crolli nelle importazioni anche nel terzo trimestre 2020. I macchinari e l’elettrotecnica accusano un calo significativo nel terzo trimestre, ma in linea con quello già subito nel 2019, segnalando come esistevano fattori di contenimento della domanda già prima di questa crisi;
4. i beni e componenti per l’impiantistica sembrano subire maggiormente gli effetti di questa crisi. Essa sembra, infatti, condizionare soprattutto gli investimenti per incrementi di capacità produttiva mentre appare avere meno effetti sugli acquisti finalizzati ad introdurre innovazioni di processo e di prodotto;
5. tra i beni intermedi, sembrano meno colpiti quelli destinati al mondo delle costruzioni.

Conclusioni

Le dinamiche delle importazioni del mondo per tipologia di prodotto, così come analizzate nel servizio Overview degli scambi internazionali di Export Best Practice, possono consentire un monitoraggio puntuale delle modificazioni nella preferenze dei consumatori, nelle scelte di investimento delle imprese e nelle filiere produttive. Da questo punto di vista, cruciali risulteranno i dati dei prossimi trimestri.