Market share analysis: quale ruolo nel percorso di internazionalizzazione?

Con buona probabilità, non esiste un solo manuale di marketing in cui non sia sottolineata l’importanza delle informazioni sulle quote di mercato quale strumento di supporto allo sviluppo della strategia aziendale. Le quote di mercato si collocano infatti al centro dell’attenzione dei business manager come indicatori chiave per misurare la performance di un prodotto e, più in generale, la competitività dell’impresa.
Nello specifico dei mercati esteri, l’informazione sulle quote detenute in ognuno di essi risulta fondamentale per supportare un processo di internazionalizzazione. Se in un paese l’impresa detiene una quota di mercato limitata, a fronte di altri paesi in cui vanta una market share maggiore, un approfondimento in merito alle ragioni della bassa performance risulta fondamentale per avviare un processo di valutazione, individuazione e, se possibile, superamento dei fattori che ne costituiscono la causa. Allo stesso modo, se l’impresa presenta quote significativamente superiori in un paese rispetto ai suoi risultati medi, tale informazione rappresenta una risorsa preziosa che può guidare all’individuazione delle best practice, e alla loro potenziale applicazione in ulteriori mercati esteri.

Come si calcola la market share?

Per effettuare il calcolo della market share sui mercati di interesse sono necessarie due informazioni chiave: le vendite dell’impresa sul mercato di interesse e il livello totale di mercato, dato dall'insieme dei prodotti/servizi che risultano altamente sostituti dell'offerta dell'impresa in esame. Si prendono quindi in considerazione la produzione delle imprese locali e le importazioni dall’estero, per ottenere l’offerta totale di un determinato mercato.
Generalmente, la produzione delle imprese locali nel mercato di interesse presenta caratteristiche tali da poter essere considerata non strettamente sostituta dei beni importati dall'estero. Infatti, a seconda della forza competitiva dei produttori locali, si può spaziare tra due situazioni estreme:

• I produttori del territorio sono poco competitivi e operano su nicchie prevalentemente locali. In questo caso le importazioni giocano un ruolo di primo piano nell’alimentare il mercato.
• I produttori in loco mostrano una elevata competitività e dominano il mercato locale. In questo caso le importazioni risultano marginali rispetto alla produzione locale e hanno nell'amore per la varietà e nella varietà ideale i loro principali driver di mercato. Nonostante il ruolo marginale rivestito dalle importazioni, per un esportatore italiano attivo su quel mercato il totale delle importazioni circoscrive il mercato di riferimento.

In entrambi i casi, le importazioni possono quindi essere utilizzate proficuamente come misura del mercato di riferimento per l'impresa esportatrice italiana. La quota di mercato di interesse per l’impresa esportatrice italiana può essere calcolata comparando le esportazioni dell'impresa verso un paese con il totale delle importazioni di quel paese, per lo specifico prodotto/settore di interesse.

La banca dati di commercio estero di riferimento per i servizi Export Best Practice contiene le più recenti informazioni sui flussi commerciali per paese e codice doganale, per un'ampia lista di prodotti. È quindi possibile ottenere un quadro che confronti la performance dell’azienda con quella del resto dell’Italia e degli altri paesi competitori per ognuno dei mercati target, ricavando la relativa quota di mercato nel periodo di interesse.
Si propongono di seguito dei grafici a titolo esemplificativo, che confrontano le quote di mercato detenute negli Stati Uniti e in Francia dai principali paesi esportatori di lavastoviglie, tra cui l’Italia, e da una ipotetica Azienda nazionale nel 2019.

Fig. 1 – Quote di mercato per il settore lavastoviglie (2019):
quota aziendale, italiana e dei paesi competitori

Mercato statunitense	Mercato francese

Fonte: Export Performance Assessment.

Se per una Piccola Media Impresa la market share potrà apparire tendenzialmente limitata, risulta in ogni caso fondamentale individuare in quali mercati essa risulti significativamente superiore (o inferiore) alla propria media, per ricavare una necessaria valutazione della performance aziendale: i primi mercati saranno quelli da studiare per individuare le pratiche che sostengono tali buoni risultati, i secondi da analizzare per rimuovere le cause dei limitati traguardi.
Come si nota dal grafico di seguito, l’ipotetica Azienda sotto esame presenta una quota di mercato maggiore della propria media per i mercati statunitense, tedesco, inglese e francese, che potranno quindi risultare di particolare interesse e necessitare di un approfondimento.

Fig. 2 – Ranking dei principali mercati di esportazione dell’Azienda,
per quota di mercato (%)

Fonte: Export Performance Assessment.

Il ruolo dei dati di commercio estero

I dati di commercio estero messi a disposizione dalle fonti ufficiali (si pensi all’Eurostat, l’ONU o lo US Census Bureau), su cui si basa il servizio Export Best Practice, classificano i prodotti a livello di codici doganali. Generalmente un codice doganale raggruppa prodotti tra loro altamente sostituti, e può quindi essere utilizzato quale unità di riferimento per il calcolo delle quote di mercato di un'impresa esportatrice¹.
Il corretto utilizzo dei dati di commercio internazionale fornisce quindi risposte utili ed economiche ad una PMI interessata al consolidamento della sua presenza sui mercati esteri, fornendo una misura attendibile del suo mercato di riferimento. I dati doganali di commercio estero sono infatti utili per valutare la propria quota sui diversi mercati esteri e rappresentano un pilastro per la pianificazione del proprio successo a livello internazionale.

1. La possibilità che il codice di interesse contenga prodotti non direttamente sostituti è riconducibile al fatto che prodotti merceologicamente simili possano essere destinati a differenti impieghi. Si pensi, ad esempio, al caso dei microprocessori inclusi nel codice doganale HS854231: trattasi di prodotti utilizzati nella fabbricazione di molteplici beni – dai computer alle auto, dai televisori ai cellulari. La loro specificità è tale che un microprocessore destinato ad un computer non possa essere utilizzato anche in un cellulare. Tali prodotti risultano quindi riconducibili a differenti mercati target, in base allo specifico settore di destinazione. È possibile stimare i diversi mercati utilizzando la quota di produzione dello specifico settore sul totale dei settori utilizzatori. Utilizzando queste quote e il valore complessivo delle importazioni è quindi possibile, anche in questi casi, ottenere una misura soddisfacente del mercato di riferimento.