Cosa sta succedendo in giro per il mondo nella mia area strategica d’affari?

Le 5 domande riportate in questo articolo intendono suggerire la necessità, per un'impresa che voglia governare il proprio percorso di internazionalizzazione in maniera consapevole, di una visione di sintesi del commercio internazionale dell'area di business di riferimento, che aiuti l'impresa nella comprensione delle specifiche opportunità e minacce del proprio ambiente competitivo.

5 domande rilevanti per comprendere opportunità e minacce del proprio ambiente competitivo

Nel corso di questo secolo la domanda mondiale dei diversi prodotti ha visto dinamiche molto differenti, con sviluppi diversi nei vari mercati e con un ruolo disomogeneo dei vari Paesi competitori. Per fare un esempio, all’interno dell’industria dei Beni di Largo Consumo non alimentare (cresciuta ad un ritmo del +4.3% medio annuo nel periodo 2001-2021), si segnalano, da un lato, le crescite particolarmente accelerate del settore Pet Food (+7.8% medio annuo nell’ultimo ventennio) e, dall’altro, quelle solo moderatamente positive del settore Sigarette e altri tabacchi (+2.4%). In un orizzonte temporale così ampio, tali differenze comportano andamenti decisamente diversificati tra i due settori.
La prima domanda rilevante a cui è utile provare a dare una risposta è quindi la seguente: con quale intensità sta aumentando la domanda mondiale del prodotto?

La seconda domanda rilevante per un’impresa che voglia guidare un percorso di internazionalizzazione in maniera attiva¹ è la seguente: in quali mercati il prodotto è maggiormente richiesto? Nel caso del Pet Food si riscontra l’importanza dei mercati europei, con la Germania come primo mercato d’importazione, davanti a Regno Unito e Polonia. Nel caso, invece, del settore Sigarette è il Giappone il principale mercato di destinazione dei flussi mondiali.

Per un'impresa che compete con strategie di differenziazione qualitativa un’altra domanda rilevante – forse la più strategica da valutare – è la seguente: la qualità delle diverse produzioni è premiata dagli acquirenti internazionali?
A questa domanda è possibile rispondere analizzando, ad esempio, la dispersione dei prezzi a cui vengono venduti i prodotti dell'area di business considerata e la loro evoluzione nel tempo. Attraverso questi dati è possibile capire se, e in che misura, i mercati internazionali apprezzano la qualità, riconoscendo un adeguato premium price ai prodotti qualitativamente migliori.
Rifacendoci all'esempio dei due settori analizzati, in entrambi si registra una chiara tendenza ad un upgrade qualitativo della domanda a livello internazionale: si tratta di settori nei quali sta crescendo una domanda di prodotti di qualità, testimoniata dall'aumento dell'incidenza dei flussi di commercio internazionale di fascia alta di prezzo.

La domanda precedente ne chiama in causa un’altra: è possibile vincere sui mercati internazionali facendo leva sulla qualità e specificità della produzione italiana? A questa domanda è possibile rispondere andando a verificare il posizionamento competitivo dell'Italia e la sua capacità di presidiare con successo i segmenti di mercato premium price. Questa informazione è soprattutto strategica in quei settori tradizionali del made in Italy, nei quali l'immagine del paese Italia riveste un fattore competitivo di primaria importanza.

Più in generale, la domanda rilevante al fine di comprendere opportunità e minacce dell'arena competitiva dell'area di affari analizzata è la seguente: quali sono i paesi vincenti sul mercato internazionale? In quali fasce di prezzo stanno vincendo o perdendo?
Come suggerisce il servizio Overview degli scambi internazionali del catalogo Export Best Practice, un possibile modo per rispondere a tale domanda consiste nel segmentare i competitori sulla base della crescita delle loro esportazioni e del loro prezzo. Sulla base di queste variabili è possibile segmentare i vari competitori, associando ad essi una valutazione delle strategie competitive attuate e del loro grado di successo².

1) Si veda in merito l'articolo "Strategia e dati secondari accompagnano l’impresa da export passivo a export attivo".
2) Nel caso del settore Sigarette e altri tabacchi, negli ultimi anni l'Italia risulta, a livello mondiale, il paese in assoluto con i maggiori guadagni delle esportazioni di fascia alta di prezzo, segnalando quindi la presenza in Italia di localizzazioni eccellenti a livello internazionale.