Digital export: chiave di volta per l’internazionalizzazione

Negli ultimi anni, la transizione verso il digitale sta assumendo un ruolo sempre più rilevante in molteplici settori: tra questi, il mondo commerciale si colloca certamente in una posizione di rilievo. Con l’avvento della pandemia, la transizione del settore degli acquisti verso il digitale è stata indubbiamente accelerata; la possibilità di vendere online ha senza ombra di dubbio rappresentato uno dei mezzi utili a smorzare gli effetti economici della crisi. Grazie alla possibilità di effettuare acquisti tramite il canale digitale vengono infatti meno molteplici barriere, con le conseguenti ricadute economiche positive per il venditore.
Anche per le PMI, i nuovi canali digitali rappresentano quindi uno strumento da prendere sempre più in considerazione per abbracciare nuove opportunità, tanto dal punto di vista nazionale che internazionale.

I concetti di e-commerce e digital export emergono quindi al centro della scena. Se l’e-commerce è il mezzo attraverso cui è possibile vendere online, il concetto di digital export abbraccia le specifiche vendite online dirette verso i mercati esteri. Andiamo quindi ad analizzare questo comparto di business e le sue potenzialità.

L’Italia può fare di più sul fronte digitale

Secondo il rapporto 2021 di Confindustria “Esportare la dolce vita”, il nostro paese presenta ampi spazi di miglioramento sul fronte dell’e-commerce e, di conseguenza, del digital export, al fine di abbracciarne appieno le relative opportunità.
L’attuale momento storico risulta inoltre meritevole di particolare attenzione. Il rapporto Confindustria segnala come le imprese italiane abbiamo “per decenni [...] puntato sugli eventi in presenza come strumento principale per la crescita del loro export, in tutto il mondo”. Lo stop subito, ad esempio, dalle fiere internazionali in relazione alla crisi Covid ha quindi “messo in discussione le strategie di promozione e distribuzione delle imprese italiane”. In questo contesto, il progressivo ingresso delle imprese italiane sui sempre più strategici marketplace digitali risulta quindi fondamentale per il mantenimento di un ruolo di rilievo sui mercati internazionali.

Il ritardo dell’Italia sul fronte digitale emerge chiaramente dai dati: un interessante esempio al riguardo è il Digital Economy and Society Index (DESI), un indice composito elaborato dalla Commissione Europea, che mette insieme rilevanti indicatori in merito alla performance digitale dell’Unione Europea e dei paesi membri. Nello specifico, l’indice tiene traccia dell’evoluzione degli stati membri UE su 5 dimensioni principali: connettività, capitale umano, uso di internet, integrazione della tecnologia digitale e servizi pubblici digitali.

Digital Economy and Society Index

Fonte: Commissione Europea, Digital Scoreboard.

Come si nota dal grafico, l’ultima edizione del report (2020) mostra come l’Italia si trovi tra gli ultimi posti a livello UE, sulla base dei punteggi ottenuti dall’indice DESI; punteggio complessivo inferiore solo per Romania, Grecia e Bulgaria.
Focalizzandoci sui vari indicatori inclusi nell’indice, degne di nota sono le vendite online come percentuale del turnover totale: anche in questo caso l’Italia si colloca tra gli ultimi performer, con una quota pari al 12.7% nel 2020, contro una media prossima al 20% per l’UE e una quota del 44% per il top player europeo, l’Irlanda. Più bassa della media UE anche la percentuale di individui che ordinano beni e servizi online (43.9% contro 64.7%).
La performance italiana migliora in merito alle imprese che usano marketplace di e-commerce per le loro vendite, che risulta pari all’8.8%, maggiore di una media UE pari al 7.7%.

Metodi digitali per l’espansione sui mercati esteri

Risulta quindi evidente come numerose imprese italiane possano abbracciare crescenti opportunità a fronte di un miglioramento delle proprie best practice sul fronte digitale. I dati rilasciati da osservatori.net segnalano un incremento dell’export digitale italiano di beni di consumo del 14% nel 2020, in linea con i solidi trend di crescita antecedenti alla pandemia. Si pensi, invece, che la complessiva variazione dell’export italiano si stima a quota -8% per il 2020, come emerge dalla nostra banca dati di riferimento.

Il fronte digitale presenta quindi chiare opportunità da cogliere per un ingresso, o un progressivo consolidamento, della propria presenza sui mercati esteri. In questo contesto, elemento chiave da sottolineare sono i ridotti costi d’ingresso rispetto ad un classico processo di esportazione.
Le fondamentali best practice di un percorso di internazionalizzazione possono dirsi coincidenti nel contesto di digital export e tradizionale export attivo (si pensi ad esempio all’analisi preliminare, la scelta dei mercati prioritari, l’approfondimento dei mercati di interesse…); alcuni elementi peculiari per l’export digitale sono però da sottolineare. Si citano di seguito soltanto alcuni dei punti degni di particolare attenzione.

• Già a livello di analisi preliminare, emergono necessari punti di attenzione per chi voglia abbracciare il digital export, piuttosto che l’export tradizionale: nel caso digitale, infatti, risulta indispensabile focalizzare l’analisi anche in merito alla propria presenza e competenze web.
• Se non si mira a vendere tramite il proprio sito web, risulta fondamentale individuare le giuste piattaforme e strumenti ad hoc volti ad aumentare le vendite. Il miglior marketplace può infatti differire da un paese all’altro.
• L’impostazione di una piacevole ed efficace customer experience risulta un ulteriore elemento su cui porre l’attenzione: si pensi ai vari step affrontati dal cliente target, dalla navigazione alla necessità di assistenza post-vendita. In questo contesto, risulta fondamentale ottenere adeguate informazioni sul tipico comportamento online nei diversi paesi di interesse.
• Anche nel caso dell’export digitale, risulterà necessaria la stesura di un adeguato piano marketing: in questo caso, gli strumenti digitali avranno certamente un ruolo dominante.
• Se l’analisi della domanda del mercato di interesse tramite i dati di commercio estero risulta un pilastro fondamentale nella stesura di un piano export, per chi punti a vendere online un aggiornamento sulle attuali tendenze a livello di ricerche web risulterà a sua volta un elemento rilevante. È possibile analizzare le ricerche web condotte su scala globale tramite semplici strumenti Google (si pensi, ad esempio, a Google Trends e Google Consumer Barometer).
• Per degli acquisti effettuati online, risulta inoltre indispensabile mettere a disposizione degli adeguati strumenti di pagamento, nonché servizi logistici di qualità, quali elementi di massimo rilievo per l’ottenimento di un’adeguata customer satisfaction.