Il ruolo chiave della pianificazione strategica nel futuro delle vendite sui mercati esteri

Nella svolta digitale del mondo imprenditoriale, l’e-commerce gioca indubbiamente un ruolo di primo piano. L'esperienza professionale e le numerose analisi sviluppate sul tema non lasciano dubbi in merito alla sua ampia portata innovativa ed i suoi numerosi vantaggi. I dati Statista attribuiscono alle vendite al dettaglio su scala mondiale, effettuate tramite e-commerce, un tasso di crescita medio annuo superiore al 20% tra il 2014 e il 2020; nello specifico, per l’anno della pandemia i dati segnalano un incremento del 27.6% rispetto all’anno precedente, a fronte di un più modesto tasso di crescita del 14.3% previsto per il 2021.
È la Cina ad emergere come maggiore mercato e-commerce su scala mondiale; seguono, a discreta distanza, gli Stati Uniti.

Non soltanto per le vendite su scala nazionale, ma anche per le esportazioni, risulta quindi necessario tenere saldamente in considerazione il nuovo strumento del commercio elettronico, mirando verso un export sempre più digitale. L'attenzione internazionale attualmente incentrata sull’e-commerce rischia, tuttavia, di far passare inosservato l’ulteriore beneficio per le imprese legato all’ampio fenomeno della digitalizzazione: la riduzione dei costi delle relazioni face to face.

Nuova ondata di globalizzazione? Il parere di Baldwin

Nel suo libro “La grande convergenza” Richard Baldwin, professore di International Economics alla Graduate School di Ginevra e tra i maggiori esperti mondiali sul tema della globalizzazione, descrive i principali fattori alla base della globalizzazione del secolo scorso e dei primi 20 anni di questo secolo. Nello stesso libro Baldwin prevede l’avvio di una nuova ondata di globalizzazione a fronte di una riduzione dei costi nelle relazioni face to face. Questo processo di riduzione risulta in atto da alcuni anni ed ha mostrato un evidente incremento con l’avvio della pandemia, che ha spinto ad una transizione digitale più rapida delle attese imprese, governi e lavoratori a livello globale.

Nel mondo pre-digitale, la relazioni in presenza erano fondamentali per sviluppare diverse fasi del processo di vendita. Si pensi, nello specifico, alla raccolta di informazioni su fabbisogni e preferenze dei potenziali clienti, nonché la comunicazione al mercato del perfezionamento del sistema d'offerta dell'impresa. Nel caso di mercati lontani queste due fasi risultavano costose, in relazione alla distanza sia geografica che culturale. Se le fiere e le missioni internazionali imprenditoriali consentivano di ridurre i costi di contatto rispetto alle autonome iniziative, questi rimanevano comunque significativamente elevati.
La rivoluzione digitale in atto ha drasticamente ridotto i costi di queste due fasi. Gli strumenti a disposizione sono molti: dai numerosi ambienti social alle fiere online, dalle indagini online alle newsletter, dalle videochiamate ai webinar, solo per citarne alcuni. Tutti questi strumenti consentono di ridurre drasticamente i costi rispetto alle relazioni face to face, aprendo ampi spazi di opportunità anche alle piccole imprese con minori risorse. L'incontro fisico rimane ormai necessario solo in limitate occasioni e spesso retaggio più di abitudini del passato che non di effettive necessità.

Opportunità e rischi per le imprese italiane

Se la previsione di Baldwin risultasse corretta, e ci collocassimo agli albori di una nuova fase di globalizzazione, continuare ad affidarsi all’export passivo non sarebbe, per le imprese, un’opzione percorribile. Lo spazio per l'export passivo sarebbe infatti destinato a ridursi, e l'unica forma per risultare vincenti sui mercati esteri si tradurrebbe nell'aggressive export.

La nuova svolta digitale del commercio mondiale si presenta quindi come una grande opportunità per le imprese che sapranno utilizzare al meglio le relative tecnologie. Al tempo stesso, l’apertura dell’arena internazionale ad un maggior numero di operatori grazie all’utilizzo degli strumenti digitali presenta dei rischi, incrementando ampiamente il numero di possibili competitor. L'uso ottimale delle tecnologie digitali rappresenterà, dunque, una conditio sine qua non per poter competere in modo attivo ed efficace sui mercati internazionali.

Quali best practice per il successo?

La necessità di limitare i rischi di un ambiente esterno in via di cambiamento sta spingendo le imprese ad aggiornare la propria strategia operativa nell'approccio verso i mercati esteri, abbracciando sempre più il concetto di pianificazione strategica. Si tratta quindi di:

1. scegliere chiaramente l'area mondiale che si vuole servire: quali paesi prioritari e quali tipologie di clienti;
2. studiare i bisogni e le curve di preferenza di questi potenziali clienti e le caratteristiche dell'offerta dei potenziali concorrenti;
3. definire il proprio sistema d'offerta e attrezzarsi per la sua comunicazione;
4. scegliere le modalità di entrata nei singoli mercati, definire e attuare i relativi piani;
5. controllare periodicamente la coerenza tra obiettivi, azioni e risultati.

Gli insegnamenti del passato ed i costanti sviluppi tecnologici segnalano in modo sempre più evidente come, anche per un’impresa, sia fondamentale guardare avanti, per individuare i cambiamenti in corso e adattarsi ad essi in modo rapido ed efficace. In questo contesto, la sempre più ampia disponibilità di dati emerge come asset fondamentale, permettendo alle imprese di accedere ad informazioni chiave per la pianificazione e ricevere un supporto specialistico a costi contenuti.