Conoscere la propria quota di mercato: l'importanza dal punto di vista strategico

Quale ruolo riveste la market share analysis in un percorso di internazionalizzazione d’impresa? Abbiamo affrontato il tema in un precedente articolo, ricavando la risposta della fondamentale importanza del calcolo di una quota di mercato, per valutare in quali paesi l’impresa sta rivestendo un ruolo di rilievo, e in quali presenta invece ampi spazi di miglioramento.
Approfondiamo ora il tema dell’analisi della quota di mercato con un caso recentemente affrontato dal nostro team.

Il caso di studio

Un'impresa metalmeccanica italiana, appartenente ad un gruppo internazionale, è stata incaricata dalla capogruppo di effettuare una valutazione delle potenzialità del proprio prodotto sui mercati esteri in cui l'impresa detiene una struttura commerciale. L'impresa italiana ha quindi interpellato i manager responsabili dei diversi mercati, ottenendo una valutazione del potenziale quasi sempre allineata alle vendite effettive realizzate dall'impresa sui diversi mercati. In altre parole, nessun responsabile ha segnalato l'esistenza di un potenziale superiore a quello che la struttura commerciale presente nel paese avesse già realizzato. In questa situazione, i diversi livelli di esportazioni registrati nei vari paesi risultavano giustificati dalla differente ampiezza dei mercati in oggetto: sono emersi, infatti, i maggiori livelli di esportazioni nei mercati notevolmente più ampi, e valori inferiori nei mercati di dimensioni ridotte.

Per valutare appieno il proprio ruolo sui mercati di interesse, in mancanza di cifre pienamente condivise sui livelli di mercato, l'impresa si è quindi rivolta alla propria associazione industriale, che ha a sua volta coinvolto Pier Paolo Galbusera in qualità di Export Strategist. Ha inoltre preso parte all’analisi Simone Zambelli, Data Scientist presso StudiaBo srl e esperto di dati di commercio estero.

La metodologia

Formato il team di analisi, si è definita la relativa metodologia¹.
Il prodotto analizzato, oggetto delle vendite dell’impresa, è una componente meccanica molto specifica per la quale esiste un relativo codice doganale. È stato quindi possibile ricavare i flussi di importazione dei diversi mercati di interesse nel biennio 2019-2020 e una pre-stima per il 2021, basata sulle informazioni dei primi nove mesi e su tecniche statistiche di previsione.
Le importazioni rappresentano, tuttavia, solo una parte del mercato; ruolo di rilievo è ricoperto, infatti, anche dai produttori locali. Le vendite dei produttori locali sul territorio nazionale possono essere calcolate sottraendo dalla produzione del paese le sue esportazioni.

In termini formali, una complessiva misura del mercato di riferimento risulta quindi stimabile come segue:

(1) Consumo apparente = Produzione – Esportazioni + Importazioni

Una prima stima della Produzione è stata realizzata utilizzando un modello statistico, basato sulla scomposizione settoriale degli occupati nell'industria metalmeccanica e sul saldo commerciale (Esportazioni - Importazioni) del prodotto in esame. Quale misura di verifica e di approfondimento della stima, per i mercati oggetto di maggiore incertezza è stata effettuata una seconda stima del livello di produzione come somma dei fatturati di bilancio delle imprese concorrenti localizzate nel paese.

La stima del mercato così ottenuta non è stata ritenuta ancora adeguata a quanto desiderato. Il prodotto in esame presenta infatti due diverse applicazioni, ciascuna utilizzata in differenti settori. Poiché l'impresa italiana produce una versione specifica del prodotto, destinata ad una sola della due applicazioni, si è stimata la quota ricoperta da questa specifica applicazione sul totale del mercato. Sulla base di ciò, è stato quindi calcolato lo specifico livello del mercato di riferimento dell'impresa italiana.

I risultati ottenuti

Il grafico che segue mette a confronto, per i diversi paesi, il livello di importazioni stimato per il 2021 con la complessiva misura del mercato di riferimento, calcolato sulla base della formula (1), riportata nel precedente paragrafo, e sulla base della scomposizione nelle diverse tipologie di applicazioni.

Confronto tra importazioni e stima delle dimensioni del mercato
per il prodotto di interesse (2021)

Il grafico riportato consente di evidenziare, per il caso analizzato, due elementi di rilievo:

• Le importazioni consentono di ordinare per importanza i diversi mercati. In altre parole, in assenza di altre informazioni, le importazioni rappresentano una fondamentale proxy delle dimensioni dei diversi mercati, per il prodotto di interesse.
• La stima del mercato permette una valutazione quantitativa dell'importanza dei diversi paesi che, in alcuni casi, può risultare molto diversa rispetto a quella segnalata dalle sole importazioni. È il caso, ad esempio, della Germania, per la quale la misura delle importazioni sovrastima abbondantemente il mercato potenziale effettivo; al contrario, in Cina le importazioni non danno conto del potenziale mercato, molto più ampio rispetto al valore dell’import.

Conclusioni

Utilizzando una stima del mercato di riferimento e le esportazioni aziendali sui diversi mercati, è stato possibile calcolare le market share dell'impresa italiana sui mercati esteri serviti. Sono stati quindi individuati i paesi per quali paesi l’impresa presenta quote di mercato significativamente inferiori alla propria media, aprendo un confronto motivato con i manager responsabili.
L’analisi condotta ha fornito all’azienda importanti informazioni in merito al suo posizionamento competitivo, fornendo un’ottima base di partenza per progettare la propria futura azione verso i mercati esteri di interesse.

1. I dati utilizzati sono tratti dalla piattaforma ExportPlanning, partner del progetto Export Best Practice, che raccoglie un’ampia quantità di informazioni per l’analisi dei mercati esteri.