Come selezionare i mercati prioritari?

Al giorno d’oggi i temi relativi alle esportazioni e, in senso lato, all’internazionalizzazione d’impresa, sono sempre più al centro dell’attenzione delle PMI italiane. Sfruttare le opportunità dei mercati esteri consente infatti di consolidare il proprio percorso di crescita - sia in termini di fatturato che a livello di brand awareness. Secondo quanto dichiarato da SACE, ad oggi la crescita delle imprese passa soprattutto per la via dell’internazionalizzazione; conditio sine qua non è però l’adozione delle migliori strategie, per abbracciare in modo quanto più efficace le opportunità dei mercati esteri.

Tra le principali sfide per l’esportatore emerge certamente l’individuazione dei mercati con le maggiori potenzialità. Come selezionare i mercati prioritari? L'obiettivo non è banale. I fattori da tenere in considerazione sono infatti molteplici e l’individuazione degli elementi chiave risulta fondamentale.
In questo articolo vogliamo approfondire il caso di studio recentemente affrontato dal nostro team sul tema della scelta dei mercati su cui investire. Protagonista del caso è un’azienda del nord est italiano: si analizzano quindi le fasi di pianificazione ed operativa, realizzate per ampliare le possibilità di crescita dell’impresa sui diversi mercati esteri.

Il caso di studio

L’azienda sotto esame opera nel settore della medicina estetica non invasiva; l’impresa è ben strutturata e già presente, da diversi anni, in molti mercati esteri europei e non. Seppur non seguendo un vero e proprio approccio strutturato, l’impresa ha ottenuto dei buoni risultati in termine di vendite, riuscendo ad entrare in diversi mercati e instaurare buone relazioni con i distributori locali.
In questo momento storico, l’esigenza dell’azienda è quindi quella di migliorare il proprio consolidamento sui mercati in cui risulta già inserita, individuando la giusta metodologia ed adottando tecniche di pianificazione per ampliare la propria market share.

Qui entra in gioco l’intervento del consulente Export Best Practice (EBP) che, dopo una prima fase preliminare di analisi aziendale, ha consegnato una classificazione dei mercati più promettenti – sia a livello di opportunità che a livello di accessibilità – e caratterizzati dai minori rischi. Lo strumento utilzzato è stato Market Selection, servizio basato sulle banche dati della piattaforma ExportPlanning: con pochi click e l’individuazione dei giusti indicatori, è stato possibile estrarre un output utile all’analisi desiderata.

Dopo aver definito il codice doganale che identifica il prodotto di interesse, il servizio Market Selection permette di selezionare indicatori utili a misurare le opportunità di commercio estero presenti nei vari paesi e ricavare, di conseguenza, la classifica dei migliori mercati target. Nel caso in esame, sono stati scelti indicatori relativi al Prodotto, nonché indicatori di tipo Macroeconomico.
Nello specifico, fanno riferimento al primo gruppo:

• Valore delle Importazioni
• Incidenza Fascia Alta E Medio Alta Di Prezzo
• Quote Mercato Italia
• Variazione Prevista Importazioni per gli anni futuri
• Tariffe Per Esportatori Ue
• Stima Consumo Interno

Tra gli indicatori macroeconomici, sono stati considerati:

• Rischio Paese Ocse
• Indice di rischio di cambio
• Indice Doing Business
• Logistic Performance Index

Considerando i dati qui elencati, il servizio Market Selection formula la top 40 mercati potenziali per il codice doganale di riferimento.

Graduatoria delle potenzialità

Dopo aver individuato i mercati esteri dalle maggiori potenzialità per il prodotto di interesse, siamo passati all’analisi del portafoglio aziendale, che raccoglie le informazioni sui ricavi registrati dall’impresa nei paesi esteri. I primi 20 mercati di sbocco dell’impresa, consegnati al consulente EBP, sono stati ordinati in base ai recenti ricavi e messi a confronto con la graduatoria delle potenzialità. Si riporta di seguito una tabella riassuntiva di tale analisi.

Valutazione portafoglio primi 20 mercati, per ricavi

Da tale comparazione, il consulente ha dedotto la bassa importanza nel portafoglio aziendale di mercati che presentano, invece, un ruolo di rilievo nel ranking delle potenzialità: sono questi i casi di Belgio (n. 2 nel ranking potenzialità), Paesi Bassi (n. 3), Svizzera (n. 5) e Francia (n. 6).
Tra i 10 mercati dalle maggiori potenzialità individuati dal servizio Market Selection, non troviamo nel portafoglio aziendale il Giappone, gli Stati Uniti e l’Australia.

Focus quota di mercato

La semplice lettura dei ricavi aziendali può tuttavia portare a conclusioni non sempre ottimali. Il livello dei ricavi, infatti, dipende sicuramente dall'efficacia delle azioni attuate dall'impresa, ma anche dalla dimensione del mercato stesso. A parità di condizioni, infatti, i ricavi tenderanno a risultare tanto più elevati al crescere della dimensione del mercato.
Per poter esprimere una valutazione più articolata sul posizionamento dell'impresa, può essere utile considerare anche la sua quota di mercato, data dal rapporto tra i suoi ricavi e le dimensioni complessive del mercato. Rispetto alla semplice cifra che quantifica i ricavi, la stima di una quota di mercato può dare indicazioni più precise in merito alla presenza o all’assenza di una discreta proporzionalità tra l’ampiezza del mercato e il ruolo detenuto dall’azienda.
I risultati ottenuti sono sintetizzati nel grafico di seguito.

Valutazione portafoglio primi 20 mercati, per quota di mercato

L’analisi suggerisce come i paesi dove l’impresa detiene la maggiore quota di mercato non corrispondano a quelli che hanno le maggiori potenzialità. Viceversa, nella top 10 dei migliori mercati l'impresa presenta una bassa market share (si vedano i casi di Germania, Belgio, Paesi Bassi, Svizzera...).
I dati ricavati mostrano quindi come l’impresa presenti spazi di miglioramento nei mercati individuati come maggiormente ricchi di opportunità per l’esportatore.

Conclusioni

Tirando le fila dell’analisi, questo approfondimento ha permesso in primo luogo all’azienda di venire a conoscenza, con l’ausilio dei dati, di come stesse distribuendo le proprie energie commerciali. In secondo luogo, la comparazione tra il ranking dei mercati a maggior potenziale e la quota di mercato detenuta dell’azienda è risultata la base per poter definire e attuare una strategia differente, concentrando le proprie forze su mercati che risultano più attrattivi e ricchi di opportunità, e migliorando quindi le proprie quote di mercato.
Le nuove strategie adottate dall’azienda sono infatti mirate a tale scopo, auspicando in tempi brevi un miglioramento significativo del proprio posizionamento nei mercati tedesco, belga e olandese. L’ufficio commerciale estero e il consulente hanno lavorato congiuntamente per poter consolidare le relazioni con i distributori presenti nei mercati target, al fine di ottenere un miglioramento nelle esportazioni e un consolidamento del proprio marchio sul territorio.