La definizione del Business Model

Il Business Model, o modello di business, descrive la formula imprenditoriale di un’azienda, cioè in che modo questa crea valore per i suoi clienti, come lo diffonde e come ne raccoglie i frutti.

Un utilissimo esercizio che ti consiglio di fare prima di intraprendere una strategia di internazionalizzazione è quello di definire il Business Model della tua azienda. A questo esercizio ti consiglio di dedicare almeno una mezza giornata, possibilmente insieme ai primi livelli della tua azienda e guidati da un esperto di Business Model.

Una volta delineato il Business Model attuale dell’azienda, l’esercizio che dovrai fare è proiettarlo nel futuro, e capire come dovrà cambiare relativamente ai mercati esteri per i quali elaborerai una strategia.

Come costruire un Business Model in maniera semplice ed efficace

Il modo migliore e più utilizzato da una dozzina d’anni è quello del Business Model Canvas, messo a punto nel 2010 da Alexander Osterwalder e Yves Pigneur. Come indica la parola “canvas”, che è la tela sulla quale il pittore dipinge i suoi quadri, con questo metodo puoi rappresentare graficamente su un’unica superficie gli elementi costitutivi del Business Model. Così potrai avere una visione d’insieme dei vari elementi che lo compongono e capire come interagiscono fra loro.

I quattro blocchi nella parte destra del canvas (clienti, valore offerto, canali, relazioni con i clienti) rappresentano il front office della tua azienda, ovvero il modo in cui l’azienda si relaziona con il mercato e genera ricavi.
I tre blocchi di sinistra (risorse chiave, attività chiave, partner chiave) descrivono il back office della tua azienda, cioè tutte le risorse e attività interne che generano costi per produrre il valore da trasferire al mercato.

Per completare i nove blocchi, dovrai rispondere a diverse domande volte a capire come funziona il business della tua azienda. Le principali domande sono:

• Chi sono i clienti e come si possono segmentare?
• Quale problema/esigenza risolviamo?
• Che cosa ha valore per i clienti?
• Attraverso quali canali facciamo arrivare a loro i nostri prodotti e servizi?
• Che tipo di relazioni intratteniamo con i clienti?
• Per cosa e in che modo i clienti ci pagano?
• Come creare e fornire il valore ai clienti?
• Come garantire un costo adeguato?
• Quali risorse dobbiamo reperire?
• Quali processi dobbiamo attivare?
• Chi sono e che cosa fanno i nostri partner?

Il grande valore del Business Model canvas non sta soltanto nell’esplicitare i componenti del modello di business della tua azienda (che ti assicuro, secondo la mia esperienza, poche aziende hanno veramente chiaro). La grande utilità di questo modello è che rende evidente come i vari elementi interagiscono fra loro, e come una modifica di un elemento in uno dei nove blocchi comporti ripercussioni su un altro blocco.

Per esempio, se la tua azienda vuole aggiungere ai canali tradizionali una attività di e-commerce, tale decisione non inciderà solo sul contenuto del blocco 3, i canali. Dovrai anche rivedere quali nuovi segmenti riuscirai a raggiungere con l’e-commerce (blocco clienti), quali nuovi elementi di valore potrai portare (blocco valore), che tipo di attività dovrai attuare (blocco attività), e di quali risorse interne (blocco risorse) o esterne (blocco partner) avrai bisogno.

Questa visione sistemica, se condivisa nel processo di definizione del Business Model canvas, consentirà ai responsabili delle varie funzioni aziendali di rendersi conto delle implicazioni di una loro richiesta specifica sul modello di business dell’azienda, dando vita a un dialogo più costruttivo e meno conflittuale.