L’utilizzo del Business Model in una strategia di internazionalizzazione

Il Business Model è un esercizio utilissimo, che consiglio di fare prima di intraprendere una strategia di internazionalizzazione, perché grazie a esso l’azienda può avere una visione completa e sintetica di come funziona il suo business. Più precisamente, secondo la definizione dell’inventore del Business Model Canvas Alexander Osterwalder, il Business Model illustra in che modo l'azienda crea valore per i clienti, lo diffonde e ne raccoglie i frutti. Si tratta, però, di una visione “dall’interno”: tutti gli elementi che fanno parte dei nove blocchi dipendono da decisioni che prende l’azienda e che puoi controllare.

In una strategia di internazionalizzazione il Business Model aziendale deve essere rivisto in relazione ad ognuno dei paesi esteri che vuoi affrontare, i cosiddetti mercati target della tua azienda, per capire come adattarlo ai diversi mercati. Per farlo dovrai introdurre degli elementi che non sono sotto il tuo controllo, e che possono variare da mercato a mercato: si tratta del cosiddetto “ambiente esterno”, che è composto da quattro categorie di dati e informazioni che appartengono all’ambiente esterno all’azienda ma che possono avere impatto sul tuo business.

Queste quattro categorie possono essere riassunte come segue:

• Key Trends: i trend tecnologici, sociali, politici e ambientali;
• Economy: i fattori macroeconomici;
• Industry: i fattori legati ai diversi tipi di operatori presenti nel mercato;
• Market: i fattori legati alla domanda di mercato per la tua tipologia di prodotti.

La figura qui sotto mostra il Business Model Canvas completo con gli elementi dell’ambiente esterno:

Quali sono gli indicatori da considerare all’interno di ognuna di queste quattro categorie? Quelli che seguono sono solo alcuni esempi, tieni conto che questi elementi possono variare in relazione al settore in cui la tua azienda opera.

Key Trends:

• Tecnologie emergenti
• Trend demografici
• Cambiamenti culturali

Economy:

• Sviluppo del PIL
• Reddito pro capite
• Infrastrutture logistiche e industriali

Industry:

• Concorrenti
• Canali distributivi
• Fornitori

Market:

• Dimensioni e trend del mercato
• Segmenti di clienti
• Livello e andamento dei prezzi

L’esercizio che ti consiglio di fare per ognuno dei mercati target è di individuare due o tre indicatori (non di più) per ognuno dei quattro ambiti, ponendoti questa domanda:

Quali eventi esterni possono avere un impatto sul business della mia azienda nel mercato considerato?

Dopo avere definito gli indicatori che ti interessano, dovrai organizzare la raccolta e l’elaborazione delle informazioni, e dovrai valutare in che modo e in che misura possono impattare il business della tua azienda. L’impatto può essere positivo, se il verificarsi di quell’evento può favorire il business della tua azienda in quel mercato o, al contrario, negativo se può costituire un elemento di difficoltà.

Dopo avere fatto questo esercizio per tutti i mercati target, l’ulteriore domanda che ti devi porre è:

Come devo modificare il Business Model della mia azienda per i mercati target della mia strategia di internazionalizzazione?

Una tecnica che trovo molto utile a questo scopo è il framework delle quattro azioni della Strategia Oceano Blu. Partendo dall’impatto che possono avere sul tuo business gli elementi dell’ambiente esterno in ogni mercato target, questa tecnica prevede che ti ponga quattro domande:

• Quali fattori del mio Business Model posso eliminare in riferimento all’ambiente esterno?
• Quali fattori posso ridurre rispetto ad altri mercati?
• Quali fattori posso aumentare rispetto ad altri mercati?
• Quali specifici fattori posso creare per il mercato target?

Questo lavoro ti consentirà di elaborare una prima idea delle strategie, attività e risorse da mettere in campo per arrivare a un modello di business sostenibile nei vari mercati. Ricordati però una regola aurea: quante meno modifiche dovrai fare al tuo Business Model aziendale per affrontare un nuovo mercato estero, tanto maggiori saranno le tue possibilità di successo.

Prima di affrontare il piano di marketing e impegnarti in investimenti sul mercato ti consiglio quindi di eseguire con cura la revisione dei Business Model nei mercati target, come ti ho appena spiegato. Sarà molto più facile (e meno dispendioso) cambiare idea adesso e lasciare perdere o posticipare l’ingresso in un nuovo mercato, piuttosto che accorgersi troppo tardi che hai affrontato un impegno molto più difficile di quello che ti aspettavi.