Controllo risultati 2021: un utile esercizio per le imprese esportatrici

I dati di pre-consuntivo 2021 dei flussi di commercio internazionale per prodotto, mercato e paese competitore, recentemente pubblicati sulla piattaforma ExportPlanning¹, possono consentire alle imprese esportatrici di effettuare una valutazione comparata delle proprie performance 2021 sui mercati esteri serviti.

Le domande rilevanti di un'impresa esportatrice a cui questi dati possono dare una risposta sono, ad esempio, le seguenti:

• Come posso giudicare la dinamica delle vendite nel 2021 a livello di mercati esteri serviti?
• Come posso giudicare il posizionamento di prezzo nel 2021 sui mercati esteri serviti?

Come evidenziato nell’articolo Per le imprese esportatrici è tempo di controllo risultati, è possibile utilizzare i dati di commercio internazionale quali benchmark per confrontare:

• la quota di mercato e l’andamento delle proprie vendite rispetto al totale concorrenti e/o a specifici gruppi di concorrenti (raggruppati per paese);
• il posizionamento di prezzo e la sua evoluzione nel tempo rispetto al totale concorrenti e/o a specifici gruppi di concorrenti (raggruppati per paese).

Un esempio di applicazione dell'analisi comparativa

Analisi delle dinamiche di crescita

Supponiamo di considerare un'impresa che nel 2021 abbia esportato su dieci mercati esteri. Per ciascuno di questi mercati è possibile, tramite i dati di commercio estero disponibili a livello di specifico codice doganale utilizzato dall'impresa per dichiarare le proprie esportazioni, calcolare la performance media (in termini di tasso di variazione medio annuo) delle vendite dei concorrenti presenti sul mercato, e confrontarla con quella dell’impresa.

Nella tabella qui sotto riportata vengono indicati, per ciascuno dei dieci mercati di riferimento dell’impresa, il tasso di variazione delle vendite 2021/2020² registrato dall’Azienda e quello della Media dei Concorrenti presenti sul mercato.

Dal confronto delle due performance è possibile individuare i mercati sui quali l’impresa ha performato meglio dei concorrenti (mercati 3, 4, 5, 9, 10) e, invece, quelli sui quali l’impresa ha mostrato dinamiche peggiori rispetto ai concorrenti (mercati 1, 2, 6, 8), oppure, infine, dinamiche equivalenti (mercato 7).

Esempio di analisi comparativa tra risultati Azienda e
Media Concorrenti nel 2021
(dinamica delle vendite)

Questo tipo di confronto è particolarmente utile perché consente di contestualizzare i risultati aziendali che, altrimenti, rischierebbero di essere male interpretati. Ad esempio, la performance di segno negativo registrata sul mercato 5 è in realtà da non valutare come un risultato “deficitario”, in quanto l’Azienda ha mostrato una dinamica meno drammatica rispetto alla media dei concorrenti. Allo stesso modo, il risultato di crescita a doppia cifra sul mercato 8 non è da valutare come un risultato “eccellente”, in quanto l’Azienda ha evidenziato una dinamica, seppur positiva, meno favorevole rispetto alla media dei suoi concorrenti.

Analisi dei livelli di prezzo

Lo stesso tipo di analisi è possibile (e raccomandabile) con riferimento al posizionamento di prezzo dell’Azienda, che può essere confrontato con quello della media dei concorrenti, o con quello di specifici gruppi di concorrenti, raggruppati per paese.

La tabella di seguito riportata mette a confronto, per ciascuno dei dieci mercati serviti dall’impresa, i livelli dei prezzi praticati dall’Azienda (misurati in termini di euro al chilogrammo) con quelli della media dei Concorrenti presenti su ciascuno dei suddetti mercati.

Il confronto consente di documentare performance aziendali più favorevoli della media dei concorrenti sui mercati 1, 2, 3, 7, 8, 9; di contro, le performance aziendali appaiono meno favorevoli della media dei concorrenti sui mercati 4, 5, 6, 10.

Esempio di analisi comparativa tra risultati Azienda e
Media Concorrenti nel 2021
(livello dei prezzi)

Anche in questo caso il confronto è utile a contestualizzare adeguatamente le performance aziendali che, senza questo tipo di analisi, rischierebbero di dare segnali fuorvianti. Ad esempio, sul mercato 5 l’Azienda mostra livelli dei prezzi elevati (27.11 €/kg), sopra la media aziendale (pari a 24 €/kg). Tuttavia, tale performance non è da considerare “eccellente”, in quanto inferiore a quella media dei concorrenti presenti sul mercato (29.56 €/kg).
Allo stesso modo, la performance aziendale sul mercato 7 non è da considerare “deficitaria”, seppure con livelli di prezzo (19.68 € al kg) inferiori alla media aziendale, poichè risulta più favorevole di quella media dei concorrenti presenti sul mercato.

Sintesi del posizionamento

La lettura combinata dei confronti tra risultati Azienda e Media Concorrenti può fornire, infine, un quadro di sintesi del posizionamento competitivo dell’impresa per ciascuno dei dieci mercati esaminati.

Nella seguente tabella viene riportato, per ciascun mercato, il differenziale rispetto alla media dei concorrenti della performance aziendale delle vendite (Delta Crescita) e dei prezzi (Delta Prezzi).

La lettura congiunta dei due indicatori consente di classificare i dieci mercati in 4 tipologie, sulla base della loro performance:

1. crescita e prezzi eccellenti: è il caso dei mercati 3 e 9;
2. crescita e prezzi deficitari: è il caso del mercato 6;
3. crescita eccellente ma prezzi deficitari: è il caso dei mercati 4, 5, 10;
4. prezzi eccellenti ma crescita deficitaria: è il caso dei mercati 1, 2, 8.

Del mercato 7 si può invece dire che il posizionamento aziendale dal lato dei prezzi è eccellente, a parità di performance con i competitori dal lato delle vendite.

Esempio di analisi comparativa tra risultati Azienda e
Media Concorrenti nel 2021
(sintesi posizionamento)

A fronte di una tale disamina, l’impresa esaminata dovrebbe pertanto:

1. consolidare il proprio posizionamento favorevole sui mercati 3 e 9 (dove la performance è eccellente per entrambe le dimensioni di analisi);
2. rivedere la propria strategia di marketing e commerciale sul mercato 6 (dove la performance è deficitaria per entrambe le dimensioni di analisi);
3. lavorare ad un miglioramento del proprio posizionamento di prezzo sui mercati 4, 5 e 10;
4. lavorare ad un miglioramento della propria performance di crescita sui mercati 1, 2 e 8.

Conclusioni

Grazie a tale analisi comparativa, l’impresa esportatrice ha potuto riconoscere su quali mercati ha performato bene e su quali meno bene, mettendo a fuoco, per ciascun mercato, gli eventuali spazi di miglioramento lato crescita e/o lato prezzi.

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