Come scegliere i propri mercati obiettivo?

Nel mondo ci sono ufficialmente 208 Stati riconosciuti, nella maggior parte dei quali potresti trovare clienti per i tuoi prodotti. Ma come dice Michael Porter, padre della moderna strategia competitiva, “La strategia è scegliere cosa non fare!”.

Questo vale anche per la scelta dei mercati target in un percorso di internazionalizzazione. I mercati target sono quelli dove la tua azienda svilupperà delle strategie mirate per entrare e crescere, e dove investirà la maggior parte delle risorse di marketing e commerciali. In tutti gli altri paesi continuerai a fare il tuo business (mai perdere nessuna occasione di vendita!), ma con un approccio opportunistico e non strategico.

Per la mia esperienza di consulente per l’internazionalizzazione, per una piccola media impresa i mercati target a cui puntare non possono essere più di una decina. Come puoi scegliere i mercati target in modo obiettivo, non affidandoti solo all’esperienza, al “fiuto” o alle opinioni dei commerciali che cercano (giustamente) di tenersi aperte tutte le porte?

Questi sono i 6 passaggi pratici che consiglio, e che adotto con i miei clienti:

1. stabilire una soglia on/off (per esempio, un certo livello di importazioni del prodotto da parte del mercato di interesse) per definire quali paesi prendere in considerazione, formulando una prima lista di non più di 100 paesi;
2. per questi 100 paesi, scegliere due o tre indicatori di natura economica e demografica significativi per il tuo business, facilmente reperibili sul web (per esempio la popolazione, il PIL o il livello di reddito medio). Sulla base di questi, ridurre ulteriormente la lista a 50 paesi;
3. per questi 50 paesi, raccogliere e valutare dati che riguardano il settore in cui la tua azienda opera (per esempio automotive piuttosto che arredamento o food&beverage), anch’essi normalmente reperibili via web;
4. sulla base dei dati finora raccolti, selezionare i 20-25 paesi più promettenti, per i quali sarà necessario raccogliere e valutare dati in merito al mercato del tuo specifico prodotto. Questi dati sono i più difficili da reperire: si pensi ad esempio alle vendite di attrezzature per laserterapia veterinaria o di forni per carrozzerie;
5. una volta individuati i 10-15 mercati oggettivamente più attrattivi, valutare la competitività dei prodotti in ognuno di essi: i potenziali mercati target saranno quelli con la più alta attrattività e competitività;
6. per la scelta finale dei propri mercati target, sarà infine necessario porsi domande in merito alla specifica situazione aziendale, in relazione ad ogni mercato individuato. Ad esempio: “quanto sono disposto a investire?”, “quanta esperienza abbiamo in quel mercato?”, “quanto vogliamo essere vicini ai clienti finali?”.

Se questo processo potrà sembrare, di primo acchito, lungo e complesso, posso assicurare che grazie ad esso non solo l’impresa potrà adottare scelte più mirate e sostenibili, ma conoscerà anche molto meglio il suo settore di business ed i suoi potenziali mercati di sbocco su scala internazionale.
I servizi Export Best Practice della sezione Scelta mercati mirano a supportare, a 360 gradi, la PMI in questo percorso, individuando i mercati target dalle maggiori potenzialità e tenendo in considerazione gli spazi di analisi di primario rilievo per l’ottimizzazione delle decisioni aziendali.