La gestione del portafoglio dei distributori

Il successo e la crescita internazionale della quasi totalità delle PMI che operano nel settore B2B dipende da come sviluppano e gestiscono la loro rete di distributori. Se la tua azienda ha già una rete abbastanza nutrita di distributori, diciamo almeno una decina, la prima cosa che devi fare prima di elaborare una strategia è di analizzare la situazione attuale della tua rete di distributori.

Uno strumento molto semplice e utile che ti consiglio di usare a questo scopo è il portafoglio dei distributori. Si tratta di un modello illuminante per capire il contributo dato da ogni distributore alla redditività dell’azienda, e quindi prendere le opportune decisioni strategiche.

Il modello mette in relazione il fatturato che azienda sviluppa con ogni distributore con il margine percentuale ottenuto sul distributore stesso. Grazie a questa analisi potrai classificare i tuoi distributori in quattro macro-categorie, evidenziate dalla figura proposta di seguito.

• i “perdenti” sviluppano pochi volumi di acquisto e a margini bassi;
• con i “dormienti” hai un buon margine ma acquistano poco;
• gli “sviluppatori di traffico” producono molto fatturato ma a bassa marginalità;
• i “vincenti” sono i tuoi distributori top che comprano molto e con buoni margini.

Capire dove ogni tuo distributore è posizionato in questo portafoglio, ti dà delle chiare indicazioni sulla strategia da adottare con quel distributore.

Per i perdenti, nel quadrante in basso a sinistra della matrice, dovrai selezionare i distributori da revocare e quelli che invece possono crescere, attuando prima delle azioni che consentano di aumentare la marginalità e poi spingendo sull’aumento dei volumi. Per i dormienti, in alto a sinistra, dovrai spingere le vendite, sia incentivando i distributori ad acquistare maggiori quantità dei tuoi prodotti con gli opportuni incentivi finanziari, sia aiutandoli nel sell out verso gli utenti finali. Con gli sviluppatori di traffico, in basso a destra, dovrai migliorare la marginalità rivedendo se possibile la politica degli sconti, ma anche incentivandoli a cambiare il mix di prodotti acquistati verso modelli con margini più alti. Con i vincenti infine, in alto a destra, dovrai mettere in atto azioni volte alla fidelizzazione del distributore all’azienda, fornendogli un valore straordinario che può essere dato dalla formazione, da programmi di service, da iniziative di co-marketing e promozione verso gli utilizzatori finali e così via.

Grazie a questa analisi avrai una panoramica di come e dove dovrai investire le risorse nel medio periodo per fare crescere la tua rete distributiva.

La fase successiva nella strategia di sviluppo della rete dei distributori è quella che passa dall’analisi della rete alle azioni operative di sviluppo mirate ai singoli distributori. Sono i cosiddetti Joint Marketing Planning, i piani di marketing condivisi fra fornitore e distributore per conseguire gli obiettivi dell’azienda e dei distributori nelle loro aree di competenza, in linea con la strategia formulata con il portafoglio dei distributori.