Internazionalizzazione dei servizi: un caso studio candidato al Premio Export Italia

Esportare servizi non è frequente come l’export di manufatti. Tuttavia, un software come il Manufacturing Execution System (MES) che, in integrazione con l’ERP aziendale, consente la gestione, il controllo e l’ottimizzazione della produzione, si presta a essere venduto anche all’estero. Per questo desideriamo candidare Qualitas Informatica di Santorso (VI) al Premio Export Italia.

Dal 1986 Qualitas Informatica sviluppa il MES NET@PRO, riconosciuto come punto di riferimento per le aziende manifatturiere che vogliono ottimizzare la propria produzione.
NET@PRO completa l’ERP, integrandosi ad esso in chiave gestionale “olistica” dell’azienda, attraverso la messa a disposizione di varie funzioni.

L’azienda ha circa 70 persone in organico e da inizio 2021 fa parte di Impresoft Group, uno dei principali gruppi IT italiani.
Il management di Qualitas Informatica investe costantemente in R&S, al fine di migliorare e integrare le prestazioni di un sistema totalmente disponibile sul web: in Cloud (SaaS) o nel server dell’utilizzatore. NET@PRO può essere integrato a qualsiasi tipo di ERP e si adatta a un gran numero di settori produttivi (es. meccanico, plastico, elettrico, arredamento, materiali da costruzione, automotive, etc.).

Analisi e pianificazione generali

Fino al 2019 l’azienda aveva gestito alcuni progetti all’estero, prevalentemente in maniera non strutturata. In tale anno si decide di considerare l’opzione export come parte integrante della strategia di sviluppo del business, puntando anche a ingenerare economie di scala. Inizia quindi una collaborazione con l’Export Strategist Pier Paolo Galbusera, che si occupa (utilizzando l’approccio e gli strumenti di Export Best Practice) dell’analisi dell’azienda e dei mercati esteri, arrivando a definire un piano export e una prima lista di potenziali mercati obiettivo.

Queste le variabili macro-economiche scelte per arrivare a un ranking dei mercati esteri maggiormente interessanti:

• Indice BECH, che misura la World Demand for Information Technology;
• Numero di aziende manifatturiere europee (dati Eurostat);
• Costo orario del lavoro;
• Numero delle referenze (progetti realizzati) nei vari paesi;
• Presenza dei concorrenti come rilevato dall’analisi dei concorrenti.

Dall’analisi condotta è stata ottenuta la seguente graduatoria dei mercati a maggiore potenziale: 1° Germania; 2° Francia; 3° Svizzera; 4° Polonia; 5° Spagna; 6° Russia; 7° UK; 8° Olanda.

La scelta di entrare sul mercato spagnolo

Inizialmente l’azienda ha considerato i mercati tedesco, svizzero e francese, data anche la presenza di alcune referenze aziendali in questi territori.

A partire da inizio 2020, si è stabilito di puntare anche sul mercato spagnolo, che evidenzia i seguenti elementi di attrattività (dati Eurostat):

• pur essendo il 5° paese europeo per valore della produzione manifatturiera di aziende con almeno 50 addetti e il 6° paese europeo per valore aggiunto e numero di imprese manifatturiere con un numero di addetti almeno pari a 50 unità (circa 47 mila aziende Medio-Grandi imprese manifatturiere censite nel 2019), è un mercato finora relativamente poco presidiato dai concorrenti diretti;
• il costo del lavoro in aumento (anche se ancora relativamente meno caro rispetto ad altri paesi europei) e uno scenario di previsione dell'economia (PIL) più favorevole rispetto alle altre principali economie europee (+2.8% medio annuo nello scenario 2025/2022) costituiscono, in prospettiva, ulteriori fattori di potenzialità.

Inoltre il mercato spagnolo:

• presenta un tessuto imprenditoriale simile a quello italiano, composto per la maggior parte da piccole e medie imprese;
• ha una struttura di aziende manifatturiere che coprono vari settori produttivi e sono concentrate per lo più nella zona settentrionale e orientale del paese (a vantaggio della distanza geografica rispetto all’Italia);
• è caratterizzato da un’alta affinità culturale e linguistica con l’Italia.

In qualità di Local Export Manager residente da anni a Barcellona, ho quindi iniziato una collaborazione con l’azienda (riferimento aziendale è l’ing. Tiziano Bertoldi, Channel Partners Manager), tutt’ora in corso, volta a sviluppare le vendite del MES NET@PRO nel mercato spagnolo.
Di seguito sono riportate le fasi principali in cui si è sviluppata l’attività.

IL SETTORE IN SPAGNA (ERP e MES)

La catena del valore (value chain) in Spagna corrisponde a quella presente in Italia.

In Spagna vi è una diffusa presenza di sistemi ERP, paragonabile a quella italiana. Per quanto riguarda la diffusione e la “cultura” del MES, il paese evidenzia buoni livelli, ancorché leggermente inferiori a quelli italiani.
In relazione alla concorrenza, si è visto che esistono vari produttori di MES spagnoli, per lo più di dimensioni e strutturazione inferiori a quelli di Qualitas Informatica, ma che godono di una brand awareness maggiore nel proprio territorio rispetto ad un fornitore estero.

DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA/MODALITÀ DI ENTRATA NEL MERCATO

Il MES è un sistema che, sia nella fase commerciale, sia in quella d’implementazione e di collegamento all’ERP aziendale e alle macchine, sia, infine, in quella di manutenzione, ha bisogno dell’intervento di personale specializzato. Per tale ragione, e con l’obiettivo di capitalizzare la pluriennale esperienza maturata nel mercato italiano, l’azienda ha scelto il canale di vendita indiretto.

Tale scelta è resa possibile anche dall’esistenza di una struttura aziendale ad hoc per la gestione di questo canale, oltre all’Academy, per la formazione anche a distanza del personale tecnico e commerciale dei distributori/VAR esteri.

La modalità di entrata nel mercato spagnolo è quindi consistita nel proporre una partnership al target dei distributori/VAR di ERP di varie marche. La proposta del valore ha fatto forza sul vantaggio competitivo per tali player di attuare un cross-selling “sincronico” (proporre cioè il pacchetto ERP+MES anziché il solo ERP), aumentando considerevolmente il valore aggiunto nella percezione dell’azienda utilizzatrice finale.

PREDISPOSIZIONE DEL PRODOTTO E DEGLI STRUMENTI DI COMUNICAZIONE

PRODOTTO: il MES NET@PRO, già pronto (oltre che in Italiano) in Inglese e in altre lingue, è stato tradotto e reso disponibile anche in Spagnolo.

STRUMENTI DI COMUNICAZIONE: si sono anzitutto analizzati gli strumenti di comunicazione presenti, di corporate e di prodotto/vendita, quali: sito web, presentazione aziendale, brochure di NET@PRO, Partner Program, schede tecniche, demo, contratto, testi delle mail, etc.), che già presentavano un’alta qualità e rispondenza ai bisogni del target.

Successivamente, si è definito un flusso di Integrated Direct Marketing funzionale alla lead generation (con strumenti sia online sia offline). A tal fine si è proceduto a tradurre in Spagnolo tutti gli strumenti necessari, dato che la lingua si è confermata un asset indispensabile per poter interagire con i players locali. L’Inglese infatti è poco conosciuto e poter parlare e scrivere in Spagnolo si è rivelato decisivo. Di fondamentale importanza è stata la registrazione di una demo del sistema NET@PRO con commento sonoro in Spagnolo; questo strumento è stato poi utilizzato con successo in tutte le interazioni con il target.

FASE OPERATIVA

Nella fase operativa si sono contattati players in target (distributori) per verificare il loro interesse al prodotto e ad una partnership. Il primo obiettivo è stato quello di fissare una video chiamata per conoscersi, illustrare la demo del prodotto, le condizioni commerciali e quelle legate alla partnership di distribuzione proposta. La maggior parte delle attività operative è consistita (e consiste) nel condurre le trattative commerciali con i prospect e, ogni volta che è stato possibile, nell’andare a conoscerli di persona presso le loro aziende.

CRITICITÀ RISCONTRATE

Nel corso della fase operativa si è riscontrato che in Spagna i siti produttivi dei più svariati settori utilizzano gli stessi ERP presenti in Italia; vi sono tuttavia alcune differenze principali, peculiari del mercato iberico:

1. Per una delle marche più diffuse di ERP si utilizza prevalentemente una versione diversa rispetto a quella utilizzata in Italia. Dato che per tale versione Qualitas Informatica non disponeva del connettore per il MES NET@PRO, si è provveduto ad investire per svilupparlo, in collaborazione con Impresoft Group, di cui l’azienda fa parte. In tal modo ci si è adattati alle esigenze dei distributori e dei loro clienti finali.
2. Il distributore spagnolo chiede di poter disporre (e di proporre quindi ai propri clienti) di un pacchetto integrato completo ERP+MES ed è quindi particolarmente attento alle prestazioni del connettore tra i due sistemi. La criticità è stata risolta mettendo a disposizione ambienti di test, oltre che personale dell’azienda dedicato a supportare il distributore nella gestione di questa delicata fase di pre-sales.
3. Per arrivare a formalizzare una partnership con i distributori spagnoli Qualitas Informatica ha fornito (e fornisce) un servizio di co-marketing, supportando così il potenziale partner ad acquisire clienti. Questa componente di servizio all’interno della value proposition si è rivelata decisiva già in fase di primo approccio con i leads.

RISULTATI RAGGIUNTI E CONCLUSIONI

Ad oggi Qualitas Informatica ha formalizzato un accordo di partnership con un importante distributore catalano, con clienti diffusi in gran parte della penisola iberica. Un primo progetto è già in fase di conclusione. L’azienda è inoltre in procinto di chiudere altri 3 accordi di distribuzione con altrettanti players spagnoli.

Attualmente il management dell’impresa vicentina sta pianificando di aprire un’unità operativa in territorio spagnolo, sia per poter seguire da vicino lo sviluppo commerciale, sia per mettere a disposizione dei partner e dei clienti finali un supporto tecnico ancora più performante in fase di gestione dei progetti.

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Michele Benetta vive da anni a Barcellona dove svolge l’attività di Local Export Manager. Collabora con le piccole e medie imprese nel processo di export nel mercato spagnolo, oltre a fornire supporto per i mercati latino-americani di lingua spagnola.
Ha una laurea in Lingue Straniere con tesi in storia economica internazionale e un master in Temporary Export Management. Parla correntemente Spagnolo e Inglese. Le sue conoscenze si fondano su un’esperienza di 20 anni in qualità di consulente, formatore, tecnico commerciale e direttore generale e commerciale.