La pianificazione strategica: come selezionare i mercati obiettivo?

Una volta definita la propria strategia di selezione dei mercati esteri di interesse – che può essere di concentrazione (focalizzare i propri sforzi su pochi paesi obiettivo) o moltiplicazione (impegno simultaneo su più paesi) – si dovrà procedere alla scelta dei paesi verso i quali rivolgere la propria attenzione.

Normalmente, la selezione dei mercati target per l'impresa si articola su tre progressivi livelli di analisi:

1. Analisi preliminare (macro)

Viene svolta attraverso l'analisi di alcune macro-informazioni facilmente reperibili; ha come obiettivi familiarizzare con la congiuntura internazionale e restringere l'ambito delle successive analisi.
Si possono utilizzare dati economici, demografici, geografici, esaminare esperienze già fatte da potenziali concorrenti e/o partner, clienti ecc.

2. Analisi approfondita

Valuta l'effettiva potenzialità dei paesi individuati ed il loro grado di attrattività.
In questa fase, i dati da considerare sono più dettagliati: caratteristiche della domanda, presenza di competitor, livello di prezzi, strutture distributive, ma anche livello di interscambio con il nostro paese, elenco delle manifestazioni fieristiche di maggior interesse.

3. Analisi dettagliata (micro)

Completa le informazioni già raccolte e consente di impostare la pianificazione commerciale, restringendo ulteriormente il numero di mercati obiettivo. Occorre valutare l'ambiente competitivo, le barriere d’ingresso, il numero e la natura dei concorrenti, diretti ed indiretti, la loro gamma di prodotto ed i prezzi di riferimento, le loro forze e le loro debolezze.
Queste operazioni sono volte a definire il proprio posizionamento, ad identificare un benchmark su cui "fare la partita", un concorrente a cui cercare di sottrarre quote di mercato. Occorre analizzare i canali distributivi, considerarne i costi e sommarli agli altri costi, dazi o tasse locali; confrontare il risultato ottenuto con la propria struttura di costi interni per verificare se l'aspettativa di ricavo è compatibile con il posizionamento definito.
Si tratta di un lavoro essenziale, che permette di verificare la fattibilità del percorso di internazionalizzazione; richiede strumenti tecnici di reperimento informazioni, ma soprattutto capacità di analisi delle stesse.

Andrea Soutschek ha svolto l’attività di direttore commerciale e marketing per oltre 16 anni a livello dirigenziale. Dal 2011 opera in proprio in qualità consulente aziendale specializzato in internazionalizzazione d’impresa (www.cincpedres.com), prefiggendosi di accompagnare nell’intero percorso le PMI che decidono di avviare questa avventura o che, più semplicemente, intendono ristrutturarsi per migliorare l’efficienza dei propri processi aziendali. Dal 2022 partecipa al progetto Export Best Practice, promosso dall'Associazione Export Strategist, in qualità di partner territoriale per le province di Pavia, Venezia e Genova.