La pianificazione strategica: il piano di marketing

Definiti obiettivi, paesi, modalità d’ingresso e risorse, il Piano di Marketing è un documento di pianificazione contenente strategia ed azioni operative messe in campo dall’azienda per raggiungere i propri obiettivi in un dato periodo di tempo. Si tratta di uno strumento di carattere strategico ed operativo, che supporta il passaggio dell'azienda dalle parole ai fatti, traducendo la strategia in azioni concrete.

Come nasce un piano di marketing?

Prima di cominciare a redigere un Piano di Marketing, occorre rispondere ad alcuni fondamentali quesiti sulla strategia aziendale:

• Qual è il business di riferimento? E quale sarà in futuro, se non sarà lo stesso?
• Chi sono i nostri clienti? E quali vogliamo che siano in futuro?
• Cosa ci distingue e ci dovrà distinguere dai nostri competitor?

Solo quando avremo definito chiaramente mission, vision e value proposition della nostra azienda (o del nostro prodotto), e valutati a fondo i nostri punti di forza e debolezza, allora potremo dare il via ai lavori.

Come si articola un piano di marketing?

La produzione di un piano di marketing si articola attraverso alcuni passi che, dall’analisi del contesto, conducono al controllo dei risultati.

A. Analisi del contesto

Come prima cosa bisogna comprendere gli scenari in cui si opera (dovremmo aver già provveduto all’analisi macro ed alla selezione dei mercati obiettivo) e raccogliere tutti gli elementi che possano aiutarci a prevedere gli scenari futuri. Detto in parole povere, si tratta di capire i mercati, che sono formati da consumatori, aziende produttrici e strutture distributive, sono regolati da leggi scritte e non scritte, da relazioni e rapporti di forza che possono mutare da un giorno all’altro, con l’arrivo di nuovi competitor o l’avvento di nuove tecnologie. Quanto più riusciamo a ridurre l’incertezza connaturata ai mercati, tanto più efficace risulterà il nostro piano.

Uno strumento di sintesi sempre valido è l’analisi SWOT, dove si confrontano i punti di forza e di debolezza interni (azienda) con le minacce e le opportunità esterne (mercato).
Un’attenta analisi dei competitor aiuta a capire in quale direzione si stanno muovendo i nostri concorrenti e quali strade possiamo battere per differenziarci da loro. Per studiare i clienti e i loro comportamenti d’acquisto ci vengono in soccorso i numerosi strumenti delle ricerche di mercato.

B. Definizione degli obiettivi

La strategia aziendale ci avrà lasciato in dotazione un posizionamento ed alcuni obiettivi. Per dare piena efficacia alla nostra attività di pianificazione, questi obiettivi dovranno essere organizzati gerarchicamente, per ordine di priorità, ed essere espressi in termini quantitativi.
Dovranno anche, e soprattutto, essere realistici e raggiungibili.

C. Pianificazione strategica

Questa fase è anche nota come “definizione del marketing mix” (prezzo, prodotto, promozione e distribuzione), ed è l’ultima che precede quelle di stampo più operativo. È il momento in cui dalla definizione di strategia ed obiettivi si passa alla pianificazione delle azioni.
In questa fase si definiscono punti cruciali, come il prezzo, la distribuzione, le eventuali promozioni e pubblicità e gli elementi distintivi della comunicazione; si comincia a parlare di numeri, con l’allocazione delle risorse necessarie e la redazione dei budget operativi.

D. Attuazione delle strategie

Definiti gli obiettivi, gli strumenti e i tratti distintivi della nostra attività, non resta che iniziare.

E. Controllo dei risultati

Contemporaneamente al lancio delle attività inizia anche il monitoraggio della stessa, in relazione agli obiettivi. È importante individuare con precisione alcuni KPI (Key Performance Indicators) che saranno utilizzati per valutare gli effetti delle azioni di marketing, per giungere ad una valutazione dell’investimento quanto più precisa e puntuale possibile. Normalmente il monitoraggio dell’attività si effettua su base trimestrale, misurando gli scostamenti fra i dati reali e quelli di budget.

Chi scrive un piano di marketing?

La produzione di un piano di marketing raramente è a capo di una singola persona: si tratta del frutto di un lavoro congiunto tra le varie aree aziendali – commerciale, produzione, amministrazione, R&D ecc. – co-ordinato dal Marketing, e supportato, qualora necessario, da professionisti esterni all’azienda.

Andrea Soutschek ha svolto l’attività di direttore commerciale e marketing per oltre 16 anni a livello dirigenziale. Dal 2011 opera in proprio in qualità consulente aziendale specializzato in internazionalizzazione d’impresa (www.cincpedres.com), prefiggendosi di accompagnare nell’intero percorso le PMI che decidono di avviare questa avventura o che, più semplicemente, intendono ristrutturarsi per migliorare l’efficienza dei propri processi aziendali. Dal 2022 partecipa al progetto Export Best Practice, promosso dall'Associazione Export Strategist, in qualità di partner territoriale per le province di Pavia, Venezia e Genova.