Aftermarket automobilistico: come entrare in Cina

L'entrata della Cina nel WTO a dicembre 2001 è stato uno dei fatti che maggiormente hanno determinato lo sviluppo del commercio internazionale nel XXI secolo. Questo evento ha radicalmente cambiato la struttura mondiale dell'industria automobilistica. All'inizio di questo secolo la Cina produceva meno di mezzo milione di automobili. Nel giro di pochi anni è diventata il primo produttore al mondo, fino ad arrivare negli anni più recenti a produrre oltre un terzo delle automobili fabbricate nel mondo.
La trasformazione in atto dal motore termico al motore elettrico accentuerà la centralità della produzione di autoveicoli in Cina, dato il forte vantaggio competitivo che l'industria cinese vanta nelle tecnologie elettriche.

Come descritto nell'articolo "L'Emilia Romagna di fronte alle sfide dei cambiamenti in atto nell'industria automobilistica mondiale", i prossimi anni registreranno una significativa crescita del commercio mondiale di componenti per auto, imponendo a tutti i produttori di componenti una riflessione critica sulle proprie strategie.

Dal punto di vista delle potenzialità dei mercati esteri, il settore della componentistica auto deve essere distinto in due ampi segmenti: Prima installazione e Aftermarket.
La potenzialità dei mercati per le componenti di prima installazione è evidentemente legata alla presenza di impianti di assemblaggio di nuovi veicoli. In questo ambito la Cina rappresenta senza alcun dubbio il mercato con le maggiori potenzialità di sviluppo.
Le potenzialità dei mercati della componentistica e attrezzatura Aftermarket sono legate alla dimensione del parco circolante di autoveicoli e alle capacità di spesa della popolazione. Anche nel caso di questo segmento di mercato ci sono pochi dubbi che il mercato più grande al mondo sia quello cinese, dove il parco circolante è di 270 milioni di veicoli.
Qualunque impresa attiva nel mercato Aftermarket che voglia affrontare un percorso di internazionalizzazione non può non prendere in considerazione una sua possibile entrata nel mercato cinese. La Cina è un unico mercato dal punto di vista delle leggi e normative, ma è una pluralità di mercati, diversi dal punto di vista delle potenzialità della domanda, presenza e pressione competitiva dei concorrenti, struttura della distribuzione.

In Italia, e in particolare in Emilia Romagna e nel Nord-Ovest, operano molte imprese che producono componentistica e attrezzature per il comparto Aftermarket del settore automobilistico. I punti di forza di queste imprese sono le competenze specialistiche, la continua innovazione e la qualità tecnica dei prodotti. Purtroppo, avere prodotti eccellenti è una condizione essenziale ma non più sufficiente per competere sui mercati internazionali. Questo vale ancora di più per entrare con successo sul mercato cinese.
Troppo spesso ho visto PMI affrontare la Cina prendendo accordi con un distributore per la vendita dei propri prodotti, per poi rendersi conto dopo mesi che il distributore li utilizzava come prodotti civetta per venderne altri più facili da proporre o più remunerativi. Altre volte, progetti poco ponderati hanno segnalato in ritardo che i prodotti non erano vendibili in Cina perché soggetti a restrizioni o certificazioni, o a dazi che li ponevano fuori mercato.

Per entrare in Cina, come in qualunque altro mercato estero, si ottengono indubbi benefici nel seguire le seguenti best practice consolidate:

• verificare che il prodotto sia “esportabile": questo significa verificare che non rientri in una negative list e che non esistano licenze, quote, certificazioni e dazi che limitino o impediscono di vendere i propri prodotti sul mercato cinese;
• dare una risposta adeguata a queste tre domande che riguardano i tre principali interlocutori in Cina: i clienti, i concorrenti e il governo:
  1. il maggior prezzo di vendita delle componenti o attrezzature prodotte in Italia è giustificato, oltre che da una maggiore qualità, anche da un miglioramento dei processi del clienti e, quindi, in ultima analisi, da una riduzione dei suoi costi?
  2. la competitività dei concorrenti cinesi può essere tenuta sotto controllo, anche attraverso strumenti di protezione intellettuale sul proprio prodotto?
  3. quali benefici possono derivare ai propri clienti che operano nei settori economici ritenuti strategici dal Governo cinese?
  Per rispondere a queste domande potranno essere necessarie ricerche di mercato e forse anche il parere di qualche esperto. Se la risposta a queste domande sarà positiva, allora vorrà dire che vi sono possibilità di successo in Cina.

Questi sono però solo i primi passi.

La Cina non è un unico mercato, ma più mercati tra loro molto diversi, unificati da un unico corpus di leggi e norme. Un piano vincente di entrata sul mercato cinese non può non includere un’analisi dei diversi mercati provinciali, individuando le province cinesi più attraenti per il business dell'Aftermarket.
Le potenzialità di vendita nelle diverse province possono essere molto diverse in funzione delle loro caratteristiche socio-economiche. Nella tabella che segue per ogni provincia sono riportati alcuni indicatori:

• popolazione;
• Prodotto Interno Lordo (PIL);
• PIL pro capite;
• parco autoveicoli circolanti.

Gli ultimi due indicatori possono essere utilizzati come misura delle potenzialità delle diverse province come mercato Aftermarket. Le vendite di componentistica e attrezzature aftermarket saranno tanto più elevate quanto maggiore è il numero di autoveicoli circolanti e quanto maggiore è il reddito delle popolazione. Nella tabella è riportato anche un indice che sintetizza queste due misure, consentendo di avere un ordinamento delle diverse province per potenzialità delle vendite Aftermarket.

Aftermarket automobilistico: potenzialità mercato cinese

Le prima quattro province si discostano significativamente dalle altre, grazie ad un parco circolante prossimo a 20 milioni di veicoli e una capacità di spesa della popolazione significativamente superiore alla media del paese. All'interno di questo gruppo, le province Jiangsu e Shandong si collocano ai due estremi: la prima è la più ricca; la seconda ha il parco veicoli maggiore.
Dietro a questo primo gruppo di 4 province, segue un gruppo di 2 province (Hubei,Fujian) con un elevato reddito pro-capite e un parco veicoli prossimo a 10 milioni.
Un terzo gruppo è composto da 9 province, alcune con reddito relativamente elevato, ma con un parco veicoli di soli alcuni milioni (ad esempio Beijing e Shanghai); altre con un parco veicoli superiore a 10 milioni, ma con un reddito pro-capite inferiore alla media (ad esempio Henan e Hebei).

Può essere utile avere anche una visione d'insieme di dove si collocano geograficamente le province con le maggiori potenzialità di mercato. Nella bubble map che segue la dimensione delle bolle è proporzionale all'indice di potenzialità presentato nella tabella.

La mappa evidenza chiaramente come le province cinesi con le maggiori potenzialità per il mercato Aftermarket automobilistico siano quelle lungo la costa del mar cinese, dallo Shandong a nord, allo Guangdong a sud. A queste province sulla costa, si aggiunge la provincia centrale di Hubei.

Una volta individuata l'area della Cina che presenta le maggiori potenzialità, è fondamentale per l'impresa che vuole entrare in quell'area sviluppare un sistema d'offerta che sia differenziante rispetto ai concorrenti presenti nell'area e individuare in modo sufficientemente preciso i suoi target in termini di clienti finali e canali distributivi.
Questa complessità di analisi e azioni non può che essere descritta in un Piano che declina i precisi obiettivi e le azioni da svolgere sia nel breve che nel medio/lungo termine. Pianificare può essere complesso, ma costa enormemente meno rispetto al costo di entrare in Cina in modo non strutturato.
Grazie al bando recentemente pubblicato dalla Regione Emilia Romagna per l'internazionalizzazione delle imprese, una PMI emiliano romagnola può ottenere un contributo del 50% a fondo perduto delle spese legate al suo progetto di internazionalizzazione. In questo ambito l'Associazione Export Strategist affianca le imprese che vogliano partecipare a questo bando, fornendo la pre-analisi strategica richiesta in fase di compilazione della domanda.

Pierantonio Gallu è socio dell'Associazione Export Strategist. Partecipa al progetto associativo SUPPORTO AL BANDO 2023 REGIONE EMILIA ROMAGNA in qualità di consulente per l'internazionalizzazione specializzato nel comparto Automotive e, tramite la sua società Channel Marketing, opera sul mercato cinese.