Case Study: analisi di mercato agroalimentare

L’analisi di mercato per il settore agroalimentare è uno strumento che unisce lo studio di un mercato estero alle caratteristiche di un determinato prodotto, valutando le performance potenziali che quel determinato bene può ottenere in un dato paese.

• ANALISI MERCATO/PAESE: contiene al suo interno tutte le informazioni relative a quel mercato, valide per l’intero settore (territorio, informazioni demografiche, lingue, forma di governo, rapporti con l’estero, economia generale, indicatori economici, organizzazione bancaria, trasporti e comunicazioni, volumi importazioni e esportazioni, scambi, etc);
• ANALISI PRODOTTO: studio del prodotto X nel paese di riferimento (verifica idoneità ingredienti e imballaggi, studio prodotti concorrenti o sostitutivi, verifica registrazioni, flessibilità e adeguamento prodotto) e studio dei canali di distribuzione;
• ANALISI SETTORE: tiene conto del consumatore (dove acquista, come è distribuito, che caratteristiche ha, che tipo di consumo fa del prodotto e quali sono i volumi di acquisto) e della concorrenza (produzione nazionale, importazioni, tipo di prodotti, distribuzione, prezzi e servizi).

L’insieme di tutti questi elementi offre una panoramica di come si può vendere un prodotto in un paese e quali risultati si possono ottenere.

Se tutto questo può sembrare estremamente teorico, una volta applicata l’analisi a casi reali abbiamo visto come le aziende possano veder cambiare la propria prospettiva, sviluppando aree che sul mercato nazionale non risultavano prevalenti.

L’applicazione dell’Analisi di Mercato: i prodotti da forno sul mercato francese

Un’azienda del Sud Italia dedita alla produzione di prodotti da forno a lievitazione naturale ci chiede come sviluppare le proprie vendite all’estero. Dopo alcuni studi ha individuato nel mercato francese un buon partner, visto che è il primo Paese per importazione di prodotti da forno dall’Italia. Nonostante questa giusta analisi, le vendite faticano ad avviarsi poiché i prodotti sembrano presentare delle problematiche di gestione logistica.

L’azienda ha il suo core business nella produzione di pane fresco con lavorazione artigianale e lievitazione naturale da lievito madre. È un’azienda a conduzione familiare molto conosciuta a livello locale, che vende i propri prodotti anche nella grande distribuzione nazionale. Accanto a questa produzione, ha sviluppato negli anni una linea di prodotti secchi: taralli dolci e salati, ma soprattutto crostini e le tradizionali freselle tipiche del sud Italia. La caratteristica che contraddistingue questi ultimi prodotti è la loro friabilità che li rende croccanti ma non eccessivamente duri, in modo da essere apprezzati in cucina in svariate preparazioni. Inoltre, i prodotti secchi hanno avuto un restyling nel packaging, che ha elevato il loro posizionamento nella distribuzione facendo percepire il prodotto come Fascia Premium.

L’Analisi di Mercato condotta ha messo in risalto le difficoltà di posizionamento del prodotto fresco. La Francia è produttore di pane fresco e i consumatori sono legati alla propria produzione; inoltre, la difficoltà logistica di recapitare il prodotto in pochi giorni costituisce un ostacolo allo sviluppo del business. Per quanto riguarda i prodotti secchi invece, i consumatori francesi sono risultati molto sensibili al loro utilizzo. Se in Italia, infatti, il consumo risultava limitato a poche occasioni (accompagnamento per zuppe o utilizzo per piatti estivi e aperitivi), in Francia è molto più frequente l’utilizzo in sostituzione del pane e durante la Prima Colazione. Il tipo di packaging, inoltre, è risultato vincente e la distribuzione target è risultata essere quella della Grande Distribuzione in store di alta fascia. In sostanza, l’azienda doveva semplicemente individuare il giusto canale distributivo e il giusto prodotto su cui puntare.

A seguito della nostra analisi, l’azienda ha proseguito la sua azione commerciale ed è entrata tra i fornitori di una nota catena di punti vendita di alta fascia appartenente a una delle più importanti holding francesi.

Qui è disponibile la video testimonianza del case history documentato in questo articolo.

L’Analisi di mercato per il settore agroalimentare è uno dei servizi offerti dall’Associazione Export Strategist, tramite il Catalogo Export Best Practice.

Valeria Minasi è socia dell'Associazione Export Strategist e consulente per l'internazionalizzazione specializzata nel settore agroalimentare.