Dati a supporto delle decisioni: la value proposition di PricePedia

Tra i temi chiave del mondo del marketing, un tema di crescente interesse è sicuramente la value proposition. Ma, nello specifico, di cosa si tratta? Come descritto nell'articolo Un caso pratico di definizione di value proposition, la value proposition è la proposta di valore con la quale un’azienda propone sé stessa, il proprio marchio o i propri prodotti al mercato.

Il mercato di interesse non va inteso, in questo caso, in senso generico, bensì va riferito al target (o ai target) che potrebbe essere sensibile alla proposta. La proposition deve quindi veicolare il vantaggio (o i vantaggi) che il potenziale cliente può ottenere dall’acquisto della soluzione, anche sottolineando gli elementi distintivi rispetto alla concorrenza, e giustificando quindi in questo modo la scelta del proprio prodotto e il pagamento del relativo costo, promettendo una soluzione concreta ai bisogni dell’utente. Inoltre, se l’azienda si rivolge a diversi target di mercato, o a mercati diversi, la value proposition va declinata per ciascuno di essi.
Infine, ma non da ultimo, la value proposition costituisce la base per elaborare la strategia di marketing e comunicazione vera e propria, adattando il linguaggio utilizzato per presentare l’offerta ai diversi segmenti di mercato a cui ci si rivolge.

Quale value proposition per PricePedia?

Torniamo allora al caso dell’internazionalizzazione di PricePedia, un progetto supportato dall’Associazione Export Strategist. L’obiettivo del progetto riguarda l’ingresso sui mercati esteri della piattaforma web PricePedia, attualmente operativa soprattutto sul mercato italiano, che supporta la negoziazione e l'attività di budget della funzione aziendale di procurement, fornendo dati aggiornati sui prezzi delle commodity, strumenti per l’analisi di preparazione alla negoziazione e scenari di previsione a supporto del budget.

Quali sono gli step necessari per arrivare a definire una value proposition per il servizio, declinata sulla base dei diversi target di mercato? Riportiamo di seguito i principali punti del percorso.

#1 Individuazione degli stakeholder
e delle loro principali attività

Per definire un’adeguata value proposition, risulta innanzitutto necessario individuare le categorie di stakeholder a cui il servizio si rivolge e le loro relative attività.
Trattandosi, nel caso di PricePedia, di uno strumento informativo a supporto delle decisioni aziendali, un primo gruppo di stakeholder da tenere in considerazione è il top management: il top management è responsabile della visione strategica dell’impresa, di decisioni cruciali in merito all’allocazione delle risorse, e della definizione degli obiettivi da perseguire; è inoltre necessario che il top management monitori il mercato e l'ambiente competitivo per identificare opportunità e sfide.

Fanno parte della platea degli stakeholder anche i purchasing manager, che si occupano di definire e controllare i processi seguiti dall'ufficio acquisti. A tale fine, devono monitorare le condizioni di mercato, tenere sotto controllo i prezzi e le tendenze di approvvigionamento. Le loro attività riguardano, inoltre, la definizione dei parametri con cui valutare le offerte dei fornitori nei vari prodotti e servizi, nonché la relativa qualità e affidabilità, in modo da selezionare la migliore offerta per l’azienda. Ultimo ma non meno importante, il purchasing manager ha la responsabilità della redazione, aggiornamento e verifica del budget acquisti.

Troviamo poi il gruppo operativo dei player del mondo degli acquisti, i buyer. La loro attività riguarda, tra le molte altre, la programmazione degli acquisti, la negoziazione dei contratti, la gestione del processo degli ordini, il monitoraggio delle scorte, per evitare eccessivi accumuli o esaurimenti.

#2 Individuazione dei pains & gains degli stakeholder

La seconda fase del processo di definizione della value proposition punta a comprendere quali possano essere i cosiddetti “pains and gains”¹ degli stakeholder nelle loro attività.

Focalizzandoci sul primo punto, il top management può incontrare difficoltà nel comprendere le tendenze di mercato, nell’anticipare le tendenze del settore nonché eventuali minacce. Risulta inoltre complesso definire obiettivi ambiziosi ma realistici, adattando la strategia aziendale ad un contesto in continua evoluzione, e gestire le interdipendenze tra le diverse funzioni aziendali.

Le difficoltà dei purchasing manager possono riguardare la complessità di effettuare una valutazione approfondita delle offerte dei fornitori, ma anche definire le modalità con cui stabilire relazioni strategiche a lungo termine con imprese fornitrici. Non risulta inoltre immediato per i purchasing manager tenere traccia di prezzi di mercato in continuo cambiamento, per garantire che l'azienda abbia condizioni di approvvigionamento competitive e per identificare eventuali opportunità di risparmio, anche modificando il timing di acquisto: si tratta infatti di prevedere le possibili fluttuazioni dei prezzi delle materie prime, acquistando volumi maggiori nelle fasi di crescita dei prezzi e volumi minori nelle fasi discendenti. In fase di budget degli acquisti, tutti i purchasing manager vorrebbero avere una sfera di cristallo in cui leggere i prezzi futuri.

Passiamo ora ai buyer. Uno dei loro desiderata è quello di presentarsi ad una negoziazione avendo se non maggiori, almeno uguali informazioni del venditore, sulle effettive condizioni di mercato. Una problematica significativa è inoltre quella delle fluttuazioni dei prezzi e delle disponibilità di materiali e prodotti, che possono influenzare negativamente la programmazione e l'esecuzione degli acquisti.

#3 Come PricePedia può rispondere ai bisogni?

Il terzo step dall’analisi è quello di comprendere per quali difficoltà o desiderata, il servizio PricePedia può rappresentare una soluzione o un supporto.
Consideriamo il caso del top management, che desidera numeri affidabili per incentivare i processi decisionali aziendali data-driven e per stabilire le giuste metriche di misurazione del successo o insuccesso dei diversi reparti. Il servizio Pricepedia che agevola questa trasformazione aziendale consiste nella integrazione dei prezzi PricePedia con il sistema informativo aziendale. La value proposition per il top management potrà quindi concentrarsi sulla possibilità di un arricchimento del sistema informativo aziendale, tramite l'utilizzo di una API di accesso ai dati PricePedia.

Per quanto riguarda invece l’attività dei purchasing manager, di sviluppo di relazioni strategiche con i fornitori, la value proposition punterà a segnalare il tool Should Cost, che permette di costruire indici di costo di prodotti complessi di acquisto. Se condivisi con il fornitore, questi indici possono diventare una base comune di informazione, rafforzare la reciproca fiducia e aumentare i costi di una eventuale rottura della relazione.

Per supportare il buyer nell'aumentare le sue conoscenze sui mercati delle commodity, PricePedia offre non solo i prezzi aggiornati mensilmente di oltre 500 commodity, ma anche strumenti statistici di analisi per studiare le relazioni tra i diversi prezzi e per estrarre da esse informazioni sulle condizioni di domanda e offerta del mercato del bene di interesse.

#4 Un esempio di value proposition

Avendo quindi realizzato un chiaro quadro dei potenziali clienti a cui PricePedia si rivolge, segmentandoli per attività, bisogni e desiderata, sarà sulla base di questi elementi che si formuleranno specifiche value proposition per ogni tipologia di destinatario, attività svolta, bisogno o desiderata.

Consideriamo il caso del top management: per attirare l’attenzione di questi stakeholder, la piattaforma PricePedia sarà presentata come strumento chiave per accelerare il successo aziendale, grazie a decisioni data-driven e alla costruzione di sistemi di valutazione basati su dati oggetivi di mercato. Diversamente, per segnalare i benefici che potrà avere un purchasing manager nell'abbonarsi a PricePedia si potranno porre in risalto, da un lato,i vantaggi nello sviluppare relazioni collaborative con i propri fornitori basate sulla condivisione di informazioni e, dall'altro, i benefici che derivano dal disporre di uno scenario di previsione sui prezzi in fase di redazione del budget acquisti. Infine, nella proposta di valore per il buyer, si porrà il focus sull'importanza di avere informazioni oggettive e aggiornate sui prezzi oggetto di negoziazione.

1. Per pains si intendono le difficoltà e i problemi che i diversi soggetti possono incontrare nello svolgimento delle attività di cui sopra; di contro, i gains riguardano i benefici che lo stakeholder cerca di ottenere migliorando la propria attività.