Scelta mercati nel processo di internazionalizzazione: come bilanciare attrattività & competitività?

Nelle ultime settimane abbiamo parlato del progetto di internazionalizzazione di PricePedia, piattaforma web dedicata ai prezzi delle commodity, che supporta l’attività del procurement aziendale. In particolare, nell’ultimo articolo abbiamo raccontato la fase di definizione delle value proposition, declinate per i diversi target di clienti, descrivendo il percorso di analisi che accompagna verso la relativa formulazione. In questo articolo, approfondiremo invece un’ulteriore fase del progetto di internazionalizzazione guidato dall’Associazione: quella della selezione dei mercati target.

La fase di market selection per la piattaforma PricePedia si è articolata in due step: in primo luogo, i possibili mercati target sono stati ordinati in termini di attrattività, con lo scopo di evidenziare i mercati a maggior potenziale; a ciò ha fatto seguito un ulteriore approfondimento, eseguito sul fronte della competitività di PricePedia nel ranking dei primi 10 mercati potenziali emersi dalla precedente selezione. Questi due elementi cardine sono stati poi congiuntamente considerati per raggiungere, con il supporto dell’impresa interessata, una decisione finale sul mercato obiettivo.
Andiamo allora ad approfondire gli step di questo percorso.

I mercati più attrattivi: uno sguardo alla metodologia

Come avevamo raccontato in questo articolo, i paesi che possono rappresentare potenziali mercati target per il servizio PricePedia sono quelli UE, per la natura delle informazioni contenute nella piattaforma: i prezzi doganali sono infatti ricavati a partire dai flussi commerciali dell’Unione, rappresentando quindi informazioni adeguate a supportare il processo di acquisto delle imprese europee.

Per approfondire i mercati UE, abbiamo fatto riferimento alla banca dati Structural Business Statistics di fonte Eurostat, e in particolare alle statistiche sulle imprese per classe dimensionale e attività, classificate sulla base dei codici NACE. Da questa banca dati, liberamente accessibile, è possibile scaricare informazioni come il numero di imprese e il numero di addetti per classe dimensionale per i 27 paesi dell’Unione e per i diversi segmenti industriali.
Per i codici NACE a cui fanno riferimento le aziende attualmente clienti PricePedia, abbiamo quindi scaricato e analizzato questi dati, ottenendo una panoramica completa del numero di imprese per classe dimensionale in ogni paese UE, per tutti i settori di interesse. Di questo gruppo, abbiamo poi effettuato un’ulteriore scrematura: i clienti target di PricePedia sono infatti le imprese medio-grandi, con almeno 50 dipendenti, che possano avere un reparto acquisti sufficientemente strutturato, tale da beneficiare di un servizio informativo come quello proposto.

In aggiunta al numero di imprese medio-grandi, ulteriore indicatore preso in considerazione per valutare il potenziale dell’industria del paese come target di un servizio B2B è stata una stima dei livelli di produzione per ogni specifico settore NACE. A tale fine, abbiamo utilizzato la banca dati “Produzione e domanda” disponibile sulla piattaforma ExportPlanning.

Per tenere congiuntamente in considerazione i dati della Structural Business Statistics (ovvero il numero di imprese con almeno 50 dipendenti per i settori considerati) e il valore della produzione per i settori considerati, abbiamo realizzato un indice congiunto che possa stimare l’attrattività dei mercati.
Le due variabili sono inoltre state pesate per la quota di clienti PricePedia appartenenti alla specifica industry, sul totale dei clienti. In particolare, dai dati è emerso come il settore industriale predominante nella platea dei clienti PricePedia sia il codice NACE 28, relativo alla Fabbricazione di macchinari ed apparecchiature n.c.a.: abbiamo quindi dato maggiore importanza nell’indice finale ai paesi che presentano un’industria molto attiva in questo settore, e a seguire negli ulteriori settori che rappresentano i principali utilizzatori della piattaforma, come l’industry della fabbricazione di prodotti in metallo.

I risultati. L’analisi dei dati in merito all’anagrafica delle imprese europee, uniti ai numeri sulla produzione, ha portato alla luce un ranking fortemente dominato dalla Germania come mercato target dalle maggiori potenzialità.
In particolare, per il codice NACE 28 in Germania nel 2021 si contano 2820 imprese con più di 50 dipendenti, nonché i valori più elevati a livello UE in termini di produzione stimata. Anche per la fabbricazione di prodotti in metallo (esclusi macchinari e attrezzature) la Germania emerge come leader europea, vantando oltre 3000 imprese con più di 50 dipendenti e i valori più elevati in termini di produzione.

Si riportano nel grafico di seguito, a titolo esemplificativo, alcuni dati di fonte Eurostat (nel caso dei paesi UE) e ISTAT (nel caso italiano) sui numeri delle imprese con più di 50 dipendenti, per i principali settori di appartenenza delle imprese clienti PricePedia.

Misurare la competitività

A questo punto, nel ranking dei 10 mercati maggiormente attrattivi sulla base dell'indice congiunto ricavato, risulta necessario valutare la competitività del servizio proposto.
Ma cosa si intende per competitività? Parliamo di informazioni qualitative come:

• la presenza di potenziali competitor in quei mercati;
• la presenza di contatti per l’azienda su quei mercati;
• la capacità di adattamento al mercato, ad es. in merito alla lingua parlata;
• l’empatia culturale;
• la necessità di investimenti necessari per l’ingresso nello specifico mercato (marketing, prodotto, service).

Risulta quindi necessario quantificare queste informazioni, convertendole in specifici indici, per estrarre una misura della potenziale competitività del servizio sui diversi mercati esteri.

I risultati dell’analisi

Considerando congiuntamente l’indice emerso sul fronte dell’attrattività e quello elaborato per misurare la competitività di PricePedia sui diversi mercati, emerge un quadro complessivo in cui la Germania spicca come mercato più promettente grazie alla sua elevata attrattività. Tenendo conto non soltanto dei risultati dell'analisi, ma anche delle value proposition formulate, e delle iniziative commerciali previste dall’impresa, l’attrattività tedesca risulta più che compensare una capacità competitiva risultata inferiore rispetto a quella stimata per altri mercati, a causa di fattori come le difficoltà linguistiche e la presenza di un maggior numero di concorrenti.

Stima dell’attrattività del mercato e della competitività del servizio PricePedia
nei diversi mercati target

Nota: la dimensione delle ball è direttamente proporzionale al numero di potenziali imprese target presenti nei diversi paesi.

L’analisi condotta per il caso di PricePedia conferma quindi la complessità dell’attività di scelta mercato, che non può prescindere dall’affiancare, alle potenzialità dei mercati target, fattori specifici relativi alle caratteristiche dell’impresa, le sue intenzioni di investimento, ma anche possibili fattori di rischio sullo scenario internazionale, che in alcuni casi rischiano di penalizzare la domanda tanto di beni che di servizi.