Entrare nel mercato francese: una strategia di successo

Francia e Italia: aspetti della relazione economica

La Francia è uno dei più importanti mercati e partner commerciali dell’Italia, ed è il secondo mercato europeo dopo la Germania, con oltre 65,25 milioni di abitanti e consumatori. La vicinanza geografica è un invito ad entrare nel mercato francese.

Francia e Italia sono importanti partner economici: i due Paesi contano 127 milioni di cittadini europei e le loro economie nazionali rappresentano quasi il 30% del PIL dell’Unione Europea.

L’Italia ha partecipazioni in più di 2.000 aziende in Francia, che rappresentano più di 100.000 posti di lavoro, nei settori dell’energia, dell’automobile, dello spazio, dell’aeronautica, della farmaceutica e delle assicurazioni.

Nel 2022, gli scambi commerciali tra Francia e Italia sono pari a 103,8 miliardi di euro. Le esportazioni sono in forte aumento: sono cresciute del 17,1%, trainate dalle vendite di prodotti chimici, dai prodotti alimentari, dall’abbigliamento, dai metalli e prodotti in metallo, dai macchinari industriali, dall’arredamento e dagli autoveicoli.

Tabella 1: Export Italiano verso la Francia

Un nuovo mercato porta però inevitabilmente con sé ostacoli e opportunità. Troppe aziende italiane hanno tentato di entrare nel mercato francese, per poi ritirarsi dopo alcuni anni perché i dati di vendita erano inferiori alle aspettative.

Francia e Italia: conoscere affinità e differenze

La Francia, nonostante la vicinanza geografica e culturale al nostro paese, è un mercato difficile da penetrare. I prodotti italiani sono apprezzati in Francia e, in particolare nel settore agroalimentare e del lusso, sono visti di buon occhi dai consumatori francesi.
Come ogni mercato, il mercato francese funziona però in modo diverso da quello italiano. Se volete vendere qualcosa a loro, è necessario adattare l’offerta e la comunicazione. Un ingresso di successo nel mercato francese richiede una preparazione intensiva, adattata alle esigenze del mercato francese.

La regola aurea è: “Be global, but act local”

Molte aziende adattano il quadro commerciale oltre a quello amministrativo al paese estero, molto spesso sottovalutano un aspetto importante: il cliente.

Tante aziende hanno la tendenza a voler duplicare il business model italiano anche negli altri paesi. Si traducono linguisticamente i documenti, cataloghi, siti web, descrizione dei prodotti, si assume personale di vendita e, ciononostante, i risultati sono inferiori alle aspettative. Il cliente non accetta il prodotto o il servizio. Il fallimento viene poi attribuito al personale di vendita, perché le aziende si giustificano con la seguente affermazione: “In Italia questa strategia funziona”.

Perché la strategia italiana non funziona in Francia?

Francia: potere d’acquisto, dimensione emotiva, approccio ai beni di consumo

Il potere d’acquisto dei francesi è superiore di circa il 15% rispetto a quello degli italiani. Il comportamento dei consumatori in termini di priorità di spesa è relativamente diverso in Francia rispetto all’Italia. Simile all’Italia è il grado d’importanza per il piacere che si attribuisce alla sfera privata.

La dimensione emotiva gioca un ruolo fondamentale. In Francia, la motivazione all’acquisto consiste principalmente nella simpatia, nella cortesia, nella qualità dei prodotti (in particolare alimentari) e nell’interesse per le novità. Il “nuovo”, infatti, viene generalmente percepito in modo positivo.

Secondo alcuni dati forniti dalla Camera di Commercio Francese, nei paesi individualisti (secondo le dimensioni culturali individuate dall’antropologo e psicologo olandese Geert Hofstede), è stato rilevato che nel 1965, ad esempio, il 95% delle vendite era ancora generato da prodotti presenti sul mercato sul mercato da più di 10 anni. Negli ultimi anni invece, circa il 70% delle vendite è stato generato con prodotti presenti sul mercato da meno di sette anni e il 50% con prodotti che non esistevano cinque anni fa.

Quando si tratta di bene di consumo, i francesi agiscono secondo il motto “Voglio il meglio per i miei bei soldi”

Il consumatore francese presta poca attenzione al prezzo e afferra tutto ciò che gli viene messo sotto il naso sugli scaffali. In genere, quando si tratta di comprare prodotti alimentari di qualità sono poco sensibili al prezzo. In Francia si compra “a buon mercato” nel settore alimentare solo quando non c’è altro. I discount sono stati introdotti in Francia dai tedeschi (Aldi, Lidl) e hanno una quota di mercato di circa il 18%.

Per quanto riguarda i beni di consumo durevoli, anche in questo settore, la motivazione d’acquisto dei francesi è la simpatia, il fascino del nuovo e le ragioni legate alla comodità.
Il “Nouveau riche” è visto negativamente e i simboli di stato materiale ostentato sono quasi “vietati”.

Una strategia vincente: cambiare il meno possibile e il più possibile

In conclusione, come per altri mercati, più la strategia di vendita e di marketing si adattano al mercato, maggiore sarà il successo del reparto vendite e dell’azienda. Il trucco è “cambiare il meno possibile e il più possibile”.

La comprensione di entrambe le culture – quella italiana e quella francese, differenti seppur simili sotto alcuni aspetti – è di grande importanza per l’adattamento della strategia al mercato, in modo che il marketing mix e l’organizzazione delle vendite siano gestiti in modo ottimale.

Prima di adattare la strategia: comprendere il mercato francese

Prima di poter adattare una strategia di vendita e di marketing, è necessario sviluppare una comprensione del mercato francese.
In una prima fase, per ogni azienda interessata al mercato francese, sono rilevati i dati statistici (esempio, analisi macro e microeconomica, comportamento dei consumatori) per determinare il potenziale di mercato. Nella seconda fase, si stratta di esaminare le abitudini dei clienti in Francia e la strategia dei competitor francesi. Ad esempio:

• Cosa c’è di simile in Italia e cosa c’è di diverso?
• Chi offre prodotti simili al mio?
• A quali prezzi, con quali pubblicità e offerta?
• Attraverso quali canali di distribuzione?
• Qual è il vantaggio competitivo dei concorrenti?

Una volta che tutto ciò è noto, è possibile elaborare la USP (Unique Selling Propostition) per il mercato francese e adattare la strategia di vendita e di marketing.

Definita la strategia per il mercato francese, sia online sia offline, i digital manager o il personale di vendita francese potranno attuarla con successo, ispirando i clienti francesi e garantendo il successo a lungo termine della vostra azienda in Francia.

A cura di Angelo Zilio, residente in Francia, è General Manager di Caleidonails (società di cosmetici) in Marocco e fondatore di ZICG (Zilio International Consulting Group), società con sede in Florida (USA) che supporta le PMI nel penetrare i mercati esteri con qualsiasi forma di internazionalizzazione delle aziende, ad esempio export, joint venture, alleanze, fusioni o apertura di filiali all’estero. Partecipa al progetto Export Best Practice, promosso dall'Associazione Export Strategist, in qualità di partner territoriale estero per la Francia, la Germania e gli USA.