Esportare: non sempre è la strada giusta

Il settore della subfornitura

Sto per iniziare un percorso di sviluppo commerciale con una piccola azienda che produce componentistica. I settori ai quali si rivolge sono molti: nautico, medicale, occhialeria, mountain-bike, ecc. L’azienda mi ha contattato inizialmente per un supporto di sviluppo all’estero. Ma dopo un primo incontro mi sono reso conto che la clientela era soprattutto regionale, o poco più. Da qui la mia proposta – accettata dalla proprietà – di muoversi prima di tutto in altre zone d’Italia. Lasciando aperta la porta alla possibilità di approcciare anche un mercato oltreconfine; magari non troppo lontano.

Perchè esportare attira e quali sono i punti critici

Spesso il desiderio di esportare nasce dalle condizioni di pagamento in Italia che, in molti casi, sono molto dilazionate. Soprattutto quando i clienti sono pochi ed hanno quindi un forte potere contrattuale nei confronti di fornitori di piccole dimensioni.
È un’esigenza giusta ma che si può bypassare in parte allargando la clientela; non necessariamente all’estero.
Chi non ha esperienza spesso sottovaluta alcune criticità. Eccone alcune:

• le competenze linguistiche necessarie; pensiamo ad esempio alla comprensione di richieste tecniche in tedesco o alla lettura di disegni;
• la gestione degli imprevisti in fase di lavorazione. In Italia queste necessità, quasi quotidiane, vengono gestite e risolte con una telefonata. Con committenti stranieri spesso non è così ed è necessario investire più tempo.
• talvolta sono poi necessarie certificazioni. È meglio conoscere prima questi aspetti.

Più in generale, diciamo, vengono sottovalutate le tante attenzioni che i committenti – in primis tedeschi – richiedono.
Con questo non si vuol dire che le nostre aziende non abbiano le competenze tecniche per soddisfare committenti stranieri. Il problema è la gestione della relazione con il cliente.
Senza tenere conto del fatto che oggi c’è molta concorrenza e quindi va investito del tempo nella fase iniziale di presentazione dell’azienda e delle sue competenze.
Di solito, poi, nelle piccole imprese manca addirittura una persona dedicata a tempo pieno alla funzione commerciale. L’imprenditore è un bravissimo tecnico che sovrintende costantemente alle lavorazioni e non vuole assentarsi dalla fabbrica per troppo tempo.

In generale, prima di partire per un progetto di internazionalizzazione, risulta fondamentale sviluppare le seguenti attività propedeutiche:

• analisi preliminare¹: consente all’impresa di conoscere la propria potenzialità sui mercati esteri, evidenziando i punti di forza e debolezza. Se si riscontrano dei punti critici di debolezza, è fondamentale prima di tutto per superare questi limiti, piuttosto che avventurarsi in progetti di internazionalizzazione con scarse probabilità di successo;
• posizionamento e potenzialità impresa²: consente di analizzare le caratteristiche dell’impresa in funzione dell’ambiente esterno, contestualizzando le opportunità e le possibili minacce alla effettiva capacità dell’impresa di beneficiare delle prime e di limitare l’impatto delle seconde. L’obiettivo ultimo è quello di definire un posizionamento competitivo che risulti distintivo e sostenibile date le caratteristiche dell’ambiente esterno, in grado, cioè di cogliere, da un lato, le opportunità e, dall’altro, fronteggiare adeguatamente il quadro delle minacce competitive dei mercati esteri di riferimento.

Come fare per cercare nuovi clienti in Italia?

Il modus operandi è lo stesso utilizzato per cercare nuovi clienti all’estero. Oggigiorno esistono molti strumenti digitali che consentono di individuare nuovi clienti e di effettuare un primo contatto senza spostarsi troppo.
Ne ho parlato nel libro scritto a quattro mani con Claudia Zarabara edito da Egea: "8 Strumenti digitali per le pmi – Manuale per migliorare le strategie export".

Prima di partire per la Germania, valutiamo sempre se non sia il caso di iniziare ad esportare in qualche altra regione italiana.

Pier Paolo Galbusera è socio dell'Associazione Export Strategist e partecipa attivamente al progetto Catalogo Export Best Practice.